圣爱公司的市场开拓案例演示.pptVIP

1、婴儿食品市场在国内有不少空白，市场潜力巨大 2、婴儿更大后，需要母乳替代品和婴儿主食来辅助母乳喂养，而国内婴儿副食和饮料却基本上是空白 3、购买工业化的婴儿副食比家庭制作优越 4、中国婴儿数量众多，市场范围大 5、城市中的家庭大多在婴儿食品方面的消费能力很强 6、市场竞争者数量少，力量弱 （1）向北京所有适龄消费者家庭邮寄精美上市广告、科学喂养手册和免费品尝卡。 （2）在重点商场派驻促销员。 （3）张贴巨幅户外广告，所有商场张贴POP广告。 （4）开通营养咨询热线。 （5）在报纸、电台播出新闻。 （6）与医院合作宣传。 快速增长 停滞 市场预测： 中国婴儿人数众多，每年全国出生2200－2400万婴儿，仅城市每年就有超过600万的新生儿（相比之下美国每年仅有250万新生几）。如果仅计算城市中6月龄至2岁的潜在消费者，就达900万之多 顾客特点：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化吸收能力却比成人弱许多，因此需要特制的、适合婴儿消化吸收的食物。 目标市场：大城市中收入水平较高的消费者。 市场定位：中、高档婴儿正餐。 （1）第一年销售目标：2400万元。其中北京及周边地区900万元，上海及周边地区900万元，东北地区600万元 （2）分销渠道尽可能缩短：北京销售小组8人，不经过批发商，直接向商场销售；设立上海和哈尔滨办事处，各配备10人，在当地直接向商场销售，外地通过批发商销售。零售商选择大城市中的大商场、平价超市和连锁超市。 （3）目标市场：大城市中收入水平较高的消费者。 （4）市场定位：中、高档婴儿正餐。 （5）力争做到产品质量一流，包装一流，品种最多，附加服务一流。 （6）定价高于所有国内产品，低于任何进口产品。 （7）宣传：取消所有电视、报纸和电台的广告计划；与各地儿童保健机构合作，获取新生儿资料，以费用很低的直邮广告为主；广泛资助儿童保健机构，以便共同开展多种形式的宣传活动；展开新闻宣传和公关活动；提供户外广告和POP广告；加强商场促销；大幅度提高经销商的利润，鼓励经销商制作广告。 困 境 汇联公司刚刚和美国一家公司合资，并得到相当多的资金，已经在北京开始全面反击圣爱公司 销售额停滞不前，而且还没有达到公司的盈亏平衡点，即月销售额50万元 除了原有的两个竞争对手——汇联和孩氏以外，又出现了至少5家竞争者 ………… 营销副总的方案： （1）公司目前的困境主要是因为营销投入太小（累计80万元）造成的。对于一种新产品，开拓市场需要较大的投入。 （2）原营销计划并没有由于新竞争对手的出现而做出调整，而竞争对手的营销努力减弱了圣爱公司的营销效果。 （3）目前惟一的办法是增大营销支出，在竞争中掌握主动。 （4）具体方案是向银行贷款800万元，全部用于下一年的营销工作（并附广告和促销的方案及预算）。 （5）照此方案执行，预计下一年销售额可达到1200万元．第二年再投入650万元营销费用销售额可达到1800万元 财务副总的看法： （1）营销副总的方案太过冒险，会让公司承受很高的风险，使公司处于类似于赌博的境地。 （2）对于新产品市场，很难预测营销投入所带来的回报，如果市场反映不理想．会使公司陷入资金周转上的困境。 （3）对于新产品市场，任何一个厂家大规模的营销努力，都会使整个市场容量增大，也就是说，其他厂家也会从中得利，因此我们没有必要冒这个风险。目前，市场上实力比较雄厚的竞争对手，例如爱蓓特，已经开始做电视广告，我们不如搭顺风车。 （4）目前虽然销售增长缓慢，但仍然存在着自然增长，照此速度发展下去，大概需要两年左右的时间可以达到公司的盈亏平衡点。如果其他厂家增大营销投入，这个时间还会缩短。 （5）我们应该采取维持的策略，不但不增加营销费用，还应该减少一些不必要的营销支出，例如撤销一些外埠办事处，裁减一些不必要的人员等，以降低公司的盈亏平衡点 行政副总的看法 虽然营销副总的方案风险较大，但维持也不是好的办法，因为公司处于创业的上升阶段，员工积极性一直十分高涨。在这种情况下放慢发展速度，裁减人员，会严重打击员工积极性和信从 生产副总的看法 目前的生产任务就很不饱满，如果再采取财务副总的策略，就必然会造成在相当长的时期内达不到设计生产能力，使生产成本居高不下 总经理的看法 圣爱公司的发展势头还是不错的，任何新产品走向成熟都需要花大力气进行市场营销，指望很少的营销费用就可以有很好的效果是不现实的，更不可能靠“奇招”。在竞争日趋激烈的情况下，我们应该争取主动，而不应被动等待。否则即使销售增加了，圣爱公司的市场占有率也会很低，这不符合我们的发展目标 再筹集一