第五章现代广告的形式美法则1.pptVIP

第五章 现代广告的形式美法则 广告作品的美不是为美而美，而是必须紧紧围绕广告的目标和内容来进行，要从属于企业的营销活动，这是现代广告的基本审美功能。 现代广告是一种实用艺术形式，其艺术创作不仅要遵循市场和营销规则，还必须遵循形式美的美学法则。 第一节 什么是形式美 一、 形式美和形式美法则 （一）形式美 形式美是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合。形式美和事物的美的形式既有联系又有区别。 美的内容 美 内形式 美的形式 外形式——形式美 （二）形式美的法则 所谓形式美的法则不过是人们在审美活动中对大量的美的事物的形式的概括反映。 形式美法则不仅来源于客观事物，而且研究形式美法则是为了创造更美的事物，形式美法则体现了人类审美经验的历史发展。在人类创造美的长期实践活动中，逐渐发展了人对各种形式要素如线条、色彩、形体、声音的敏感，并逐渐掌握了这些形式要素各自的特点进而形成了形式美的法则。 （三）形式美因素的特性 形式美是在长期的历史发展过程中形成的，是美感最普及的形式，具有相对的稳定性特点。也就是形式美因素可以引起相对固定的审美联想。但是，形式因素的特点、意义并不是凝固不变的，它随着相关因素的条件变化而相应地发生变化。在特定的环境中会发生很大的变化。如红色除了象征热情，还包含有危险、警告的含义；白色除了象征纯洁，还象征恐怖和凄凉。 所以，形式美因素的特性的确定不能脱离具体的条件。 二、 形式美的内容要素 眼睛和耳朵是人的两种主要的审美感官，它们分别接受来自客观世界的光和声的物质刺激，并能感受到审美愉悦。眼睛感知光，使我们的视觉感受到不同的色彩和形状；耳朵接受的是声音，它让我们聆听到来自自然界以及生活中的声响。 色彩、形体、声音，是具有审美意义的属性，即可以传达和获得某种情感意味的属性，因而成为形式美的内容要素。 （一） 色彩 1、色的本质 色的物理本质是波长不同的光。由于物体对色光具有吸收和反射的功能，所以物体呈现出种种颜色。 2、色彩的审美特性——表情性 色彩能够传达出一定的情感意味，和引人情感反应的信息。色彩的强烈的表情性能，是它的审美特征的本质所在。马克思认为，色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。色彩的表情性，是同有关色彩的联想分不开的，包括抽象的联想和具象的联想，从而使色彩获得一定的象征意义。 （二） 形状 1、点 在造型艺术中，点是一切形态的基础。它有一种跃动感，可以产生球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产生对植物种子的联想；它有一种闪烁感，可以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍的节奏…… 点是力的中心。当画面中只有一个点时，人们的视线会全部集中于这个点上。这说明，单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性，但它具有极强的向心力，能产生一种富有聚集性的视觉效果。   当画面中有两个同等大的点并各自占有其位置时，其张力作用就表现在连接这两个点的视线上，在视觉心理上产生吸引和连接的效果。当画面中两个点大小不同时，大的点首先引起视觉的注意，但视觉会逐渐从大的点移向小的点，最后集中在小的点上。越小的点聚集性越强。 也有一些强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵律美。 （三） 声音 1、声音和音乐 声音 乐音 音乐 表情性（移情作用） 2、声音和音乐的审美特性——表情性 音乐的表情性，指音乐长于直接抒发情感的美学特征，是音乐艺术塑造情感化形象，对生活进行审美品价的基本方式和手段。音乐反映生活主要是通过人在生活中的情感体验，借用能表现特定情感的音乐语言，直接予以抒发，并间接地揭示与之相应的生活现实。音乐的表情性是因为音乐本身就