房企“新挑战”：如何确保房子怎么卖出去.docVIP

房企“新挑战”：如何确保房子怎么卖出去 ◎ 兰德咨询·产品线研究与咨询中心 【摘要】所谓“新市场、新形势”，最大的变化是，原先，只要有土地，无论做什么房子，都能卖出去，而现在和今后，面对巨量库存和潜在供应量，也不能保证房子能卖出去。如果积压，正常周转的现金流可能会停止流动，企业也会像心肌梗塞一样而猝死——这才是房地产企业面临的“新挑战”！ 产品竞争力是企业核心竞争力之一。如何审时度势，及时调整产品结构，如何进行产品创新，如何推行产品标准化，实现高周转和复制、连锁开发……汇总为一个问题，就是如何从根本上提高产品的市场竞争力。 本文结合兰德咨询近期为几家一线房企做的“产品战略与产品标准化咨询”成果，并融入兰德咨询的相关理念和观点，系统地介绍了房地产产品战略、产品创新、产品标准化、产品实现、产品管理等，力求给房地产企业一个清晰、一体化的“产品解决方案”。 一、新挑战：如何确保房子能卖出去 从2010年4月14年国务院常务会议出台“新国四条”，开始“史上最严厉”的调控，到2012年5月18日央行“降准”和6月8日开始“降息”，本轮调控历时已两年有余。 这两年里，房地产市场及房企竞争格局已经发生了深刻变化。态势之一是“分化加剧”——一线房企和中小房企的差距进一步拉大。数据显示，百强房企2011年全年实现销售总额1.66万亿元，销售面积1.67亿平方米，同比分别增长17.5%和11.2%，均高于全国平均水平5个百分点左右。百强房企市场占有率从2003年的13.52%增长至2011年的28.05%，百强房企的销售额均值也从2003年的10.37亿元增长至2011年的165.83亿元，9年间增长了15倍。其中，万科2003年的市场销售额为63亿元，市场占有率0.82%，2011年的销售额增长至1215亿元，增长了18倍，市场占有率2.06%。 与此同时，一线房企阵营也在分化，有的异军突起，成功“晋级”，有的继续扩大市场占有率，有的却快速滑落。 图1：2011年TOP10房企销售额情况 根据兰德咨询的反复推算，截至2011年末，全行业房地产开发企业数量（不同于房地产法人单位数量）约有1.7万家。按照销售额高低，这1.7万家企业大致可以划分为五个梯级。见表1。详文见《房地产开发企业的五个梯级》。 表1：2011年发起销售额的五个梯级 全国1.7万家房企 已形成多梯次格局，多样性群体系统 第一梯队：千亿，500亿，300亿 其他企业：雅居乐、金地、世茂、富力 群体数量：2011年共有14家 第二梯队：100-300亿级 典型企业：招商、远洋、SOHO、融创、华侨城 佳兆业、恒盛、华夏幸福、新城、 首创、瑞安、金科、合景泰富… 群体数量： 2011年有28家 第三梯队：30-100亿级 典型企业：建业、万通、亿达、花样年、禹州 中骏、鲁商、天地源… 群体数量：130家左右 第四梯队：10-30亿级 典型企业：华远、亿城、中弘、越秀… 各省市非上市优秀企业… 群体数量：1100家左右 末级群体：10亿元以下，约占92.5% 我们再进一步看下面三张图。图2是2007-2011年全国房地产开发投资和商品房销售额增长情况，图3是“万保招”2003-2011年营收增长情况，图4是万科和中海两家企业的营业收入、利润率对比。 图2:2007-2011年全国房地产开发投资和商品房销售额增长情况 图3:“万保招”2003-2011年营收增长情况 图4:万科和中海2007-2011年营业收入和利润率对比 注：万科年报上公布的是“结算利润率”。 不只是万科与中海，事实上，行业企业的盈利能力分化也在加剧。 表2：2010年全行业企业盈利能力指标分布情况 指标类别 子项 优秀值 良好值 平均值 较低值 较差值 2.盈利能力指标 净资产收益率(%) 14.5 10.3 7.8 1.2 -2.4 总资产报酬率(%) 11.1 7.2 4.4 1.1 -1.6 销售(营业)利润率(%) 31 24.4 19.9 13 6.4 盈余现金保障倍数 4 1.3 -1.6 -3.1 -5.6 成本费用利润率(%) 18.1 13.7 9.8 2.2 -5.5 资本收益率(%) 15.3 10.8 8.2 0.5 -2.1 注①：此表为节选，共有6类指标。其中第2类是“盈利能力指标”。详见兰德咨询与中房协联合发布的《房地产开发企业经营管理状况蓝皮书》（2011）。 注②：2011年全行业经营指标情况，兰德咨询与中房协将于2012年9月联合发布《房地产开发企业经营管理状况蓝皮书》（2012），敬请关注。 通过以上图表数据，我们应首先思考两个问题： 1、在同样的政策环境下，为什么