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试论比较广告 　　在市场竞争日趋激烈的今天,广告的功能和作用日愈明显,比较广告作为一种特殊而新型的广告,越来越多地出现在市场竞争中，为了更好地规范比较广告，解决比较广告引发的纠纷,笔者认为很有必要对比较广告作以下探讨。 　　一、何谓比较广告 　　比较广告是针对非比较广告而言的,这一概念最早来自于美国。1930年,美国斯特林·格特切尔广告公司在为新打入市场的克里斯勒汽车制作广告时,曾以“试试这三种汽车”为题,将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了一番比较,首获成功。[1]此后，在许多国家和地区大行其道，成为广告主及广告公司推广产品、抢占市场、打击竞争对手的有力武器之一。比较广告是商业广告之一种，也已实实在在地出现在我国的广告市场上，[2]但现行《中华人民共和国广告法》[3]没有直接使用比较广告的概念。国家工商局在1993年发布的《广告审查标准》(试行)中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定,但未对比较广告的含义作出明确的说明。对此,欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告无论以何种方式,或直截了当,或以间接方式,或以某种隐含暗指的手段,涉及自己的竞争对手,或提及了其产品和所提供的服务项目,即构成了比较广告。加拿大将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其它产品相比较。上述概括基本上反映了比较广告的固有内涵,但略显简单。笔者认为,比较广告可以界定为：同行业的商品经营者或服务提供者，在商业广告中用自己的产品或服务质量、性能、用途等与同行业的竞争对手或同类产品、服务进行比较，以便说明自己产品或服务质量方面的优势，赢得更多市场份额，从而达到占领市场的目的的广告。其中应注意:1比较广告的比较者与被比较者必须是的商品经营者或服务的提供者，即比较主体具有对应性;2 比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或相似的商品或者服务,即比较之处具有可比性;3对比较的内容应以具体事实为基础,且应对此作出相应的证明,即比较内容具有客观性;4 比较的目的必须是说明自己商品或服务的优势,从而达到占领市场的目的,即竞争具有明显的排斥性。上述四方面是构成比较广告的必备条件。 　　二、比较广告的分类标准。 　　比较广告根据不同的标准，可以有很多种类型。比如： 　　(1)以经营者所采取的比较方式为标准，比较广告可以分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告是是指商品的经营者或者服务的提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告;间接比较广告是指是指商品的经营者或者服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。 　　(2)以比较广告的内容为标准，比较广告可以分为真实的比较广告、虚假的比较广告和部分真实部分虚假的比较广告。真实的比较广告是指经营者在广告中所陈述的内容都是客观事实，并且有相关资料予以证明。虚假的比较广告是指经营者在广告中所陈述的内容是虚构的或者凭空捏造的。部分真实部分虚假的比较广告是指经营者在广告中的内容既有真实的，也有虚假的，这种类型的比较广告在实践中是最多的，也是最难认定的，其法律适用也是最复杂的。 　　(3)以比较广告的传播媒介为标准，比较广告可以分为电视比较广告、录音比较广告、文字比较广告、网络比较广告等等。其中以文字比较广告最为多见，当然网络比较广告的发展势头似乎更快。 　　三、世界各国的比较广告立法简介 　　考察世界各国对比较广告的立法模式,无外乎两种:一是禁止主义。这些国家多是欧共体的一些国家,如西班牙、德国、法国、希腊、意大利都明文禁止比较广告。《西班牙广告法》认为“比较性广告属不实广告,这种广告没有产品、服务的根本特征、相近似特点及客观上可展示的特征为依据”,因此予以禁止。法国也在民法中禁止任何对他人“莫须有”的损害行为,禁止比较型广告。《比利时广告法》规定:禁止使用毁坏竞争对手名誉的比较型广告,也不允许使用可能会造成与其他商人或制造商混淆的广告标志和口号。二是允许兼限制主义。一些国家和地区允许比较广告的存在,但在法律上作了一些限制性规定。但对限制的范围规定,各国的做法、侧重点又不一样,《英国广告活动准则》第22条规定:对比性广告对任何竞争对手应当都是公平合理的,而且保证消费者不会被误导。使用“优秀”、“最优秀”等字眼时应真实地反映产品的质量并能提供证据。但英国对药品比较广告却是禁止的。《英国医药广告标准法典》规定:药品广告不得暗示某种药品的疗效优于或相同于另一虽未指示但可以判明的药品;不得以某种药品具有某些方面的优点而宣传其他竞争药品不具有一般的适应性。加拿大的广告法律规定比较广告应符合一般广告的基本原则:公平、真实。除此之外,还对比较广告作了特殊要求。《加拿大广告准则》规定:比较的商品必须确定是相互竞争的且应由研究数据支持;使用最高级