《酒店营销》课件(第七章 市场调研及预测).pptVIP

第七章 酒店市场营销调研与预测 1、信息及其功能 (1)信息的内涵 1、信息及其功能 (2)信息的分类 1、信息及其功能 (3)信息的功能 1、信息及其功能 (3)信息的功能 2、营销信息系统的内涵与作用 (2)系统信息要求 ◆目的性 ◆及时性 ◆准确性 ◆系统性 ◆广泛性 营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。 2、营销信息系统的内涵与作用 (3)营销信息系统作用 ①向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息； ②对信息进行选择，获得能够且必须采取的行为相关的信息； ③提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间； ④提供所要求的任何形式的分析、数据与信息； ⑤提供的信息是最新的且信息的形式是有关管理人员易了解和理解的。 3、营销信息系统的构成 (1)内部报告系统 功能：向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订房数量、销售额、价格、余房量、应收款项、应付账款等各种反映酒店营销状况的信息。 核心：订单－收款循环，同时辅之以销售报告系统。 3、营销信息系统的构成 (3)营销调研系统 市场营销调研系统也称为专题调查系统，其任务为系统地、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。 3、营销信息系统的构成 (4)营销分析系统 二、酒店市场营销调研 1、酒店营销调研的含义 　指酒店为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，有目的地系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，从而掌握酒店市场的现状及其发展趋势，为酒店各项经营决策的制定提供参考依据的活动。 ★按调研的深度或目的不同划分 （1）探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。 　(为了发现问题并提出问题，以确定调研重点) （2）描述性调研：对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。（最普遍的方法） 　(对已找出的问题作如实的反映和具体的回答) ★按调研的深度或目的不同划分 （3）因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明起因果关系。 (回答“为什么”的问题) 2、酒店营销调研的主要类型 ★按调研的深度或目的不同划分 （4）预测性调研：敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。 (回答“将来怎么样”的问题) ★按调研方法分类 (1)定性调研：所获得的结果是对被调查事物的性质的描述，其获取资料的途径以行为科学为基础，在调查动机、态度、信仰、倾向等方面特别有用。 ★定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量 (2)定量调研：基本数量分析，通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数字特征。 ★定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系 ◆与定量调研相比较，定性调研的优势： (1)低成本 (2)了解消费者内心深入的动机和感觉等复杂的、无可量化的因素 (3)为定量调研指明调研方向，提高定量调研的效率。 ◆与定量调研相比较，定性调研的局限性： (1)调研样本容量小，调研结果的准确性信度不高 (2)缺乏严谨的数理统计方法，调研结果的主观性、随意性大 (3)不同调研者使用同样的调研程序对同一目标进行调研，所得到的结果可能会有较大差距，很难形成一个衡量调研结果质量的统一标准 3、酒店营销调研遵循的原则 ★目的性原则　　　　　★系统性原则 ★客观性原则　　　　　★效率性原则 ★时效性原则　　　　　 ★创新性原则 确定问题与调研目标 ◆不过于宽泛 ◆不过于狭窄 ◆明确的界定 ◆实效性 ◆特定调研目标 拟定调研计划：有效收集所需信息的计划 ◆资料来源：第二手资料、第一手资料 ◆调研方法：访问法、调查法、实验法 ◆调研工具：调查表、仪器 ◆抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序 ◆接触方法：电话、邮寄、面谈 收集信息：本企业调研人员或委托调研公司收集 ◆真诚合作 ◆实验组和控制组匹配协调，避免被调查者相互影响 ◆统一的方法进行处理或控制外来因素 分析信息：提练适合调研目标的调查结果 ◆表格：一维和二维的频率分布 ◆计算主要变量平均数、衡量离中趋势 提交报告：向营销主管提出与进行决策有关的调研结果 ◆简明 ◆准确 ◆完整 　 （1）确定调查对象 　★普查和典型调查　　　★抽样调查 （2）收集资料