酒店管理会所 订价及策略介绍.pdf

客房定价策略 定价是一种市场营销策略，酒店业定价不仅要考虑需求、供给和成本因素，而且要考虑 酒店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季节以及和同业竞争等因素。酒店 客房定价可能比传统工业产品和一般服务更为复杂，酒店要综合考虑多种因素，制定符 合酒店业务目标和财务目标的一个满意房价。 定价是一种市场营销策略。在现今高度竞争、且日趋全球化的市场中，定价的高明与否 经常是使公司获利和赔钱的关键。由于定价的复杂性，很多企业干脆就不考虑这一问题， 要么自己决定成本，并按行业的传统方式获取利润，要么认为价格是由市场决定的，而 自己不想办法对付他们。另有一些人则持不同的态度，他们主动将定价作为其实现业务 目标和财务目标的关键手段。这些高明定价者已经认识到价格具有极高的杠杆效应，并 且已经能够按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。因为价格理论认为，每个企 业必有一个“最适价格”，该“最适价格”包含以下含义，即必有一个可以创造最大利 润的价格；偏离“最适价格”愈远，任一错误的价格调整都会带来不利的后果；定价过 高和过低同样会带来不利的后果。 由于酒店存在着地理位置不同、目标市场不一、客房标准差异、提供服务的季节不一以 及顾客需求、酒店成本和同业竞争等因素，酒店客房定价的复杂性可能较传统工业产品 和一般服务更为复杂，很多酒店对房价的确定存在临时性、被动跟随市场价格，无法主 动根据市场需求、供应以及竞争，参考酒店的业务目标和财务目标提前决定一个最适房 价。 一、 影响酒店客房定价的因素 需求、供给和成本在酒店的客房定价中起着重要的作用。市场和对住宿的需求决定了房 价的上限，而酒店的变动成本决定了房价的下限。房价上限是特定的市场环境条件下， 消费者可以承受的最高价格。房价下限是一家酒店在收入足可抵消全部固定成本的情况 1 叶予舜 2/12/2012 10:23:46 AM 下所定出的最低价格。竞争环境，或是供求关系，帮助酒店更精确地确定房价。市场需 求量的上升或下降、市场对房价变化的敏感程度以及本酒店是价格领袖还是追随者等都 对客房定价决策产生影响。影响房价的因素主要有以下几种。 （一）需求的影响 需求决定了酒店客房所能开出的最高价格，即“市场承受力”，而“市场承受力”随市 场需求的变化而发生惊人的变化，因此，酒店在制定房价时，需要确定特定的目标市场。 任何来自于目标市场的需求是会变化的，顾客对酒店产品的需求受到多种因素影响。其 中除自身价格外，影响需求上升或下降的因素还有以下几点，如表1。 表 1 影响客户需求量的因素分析 需求上升的因素 需求下降的因素 竞争对手房价的上升 竞争对手房价的下降 顾客经济收入上升较大 客源市场的偏好发生转移 酒店产品对顾客偏好的满足 顾客经济收入下降 酒店内互补产品质量的提高 酒店内互补产品质量降低 客源国经济状况好转 客源国经济萧条 政府鼓励消费，银行利率下调 政府鼓励储蓄，银行利率上升 通货膨胀 经济衰退及萧条 旅游旺季来临 旅游淡季来临 大型节庆活动、国际会议、展览在本地举 失业 行 （二）供给量的影响 市场上客房的供给总量会对客房价格产生影响，而供给总量同样受到各种因素的影响， 如表2。 2 叶予舜 2/12/2012 10:23:46 AM 表 2 影响客房供应量的因素分析 客房供应量上升的因素 客房供应量下降的因素 国家或地方政策明显对酒店有利 国家或地方政策明显对酒店不