连锁商业企业竞争力内涵解析：基于公司品牌研究视角.pdf

／特别报遁 ／ 问题的提出 待 ，主要 以企业 名称 (连锁商号 )作为}只别工具 ，使之与同业 自上世纪90年代以来 ，中国商业得到了飞速发展 ，特别是 竞争对手相区别 。连锁商业企业品牌是连锁企业所拥有的店铺 连锁商业 ，产生了一大批像苏宁电器 、国美电器、百联集团、 品牌的集合 ，而店铺品牌又由商品品牌和服务 品牌做支撑：由 大商集团等大中型连锁商业企业 。在中国本土连锁企业大发展 此，尝试着构建出连锁商业企业品牌的概念模型，如图1所示。 的同时，随着我国零售业对外开放 ，像沃尔玛 、家乐福 、麦德 龙等世界零售巨头纷纷抢滩我国，商业竞争更加趋 F白热化 ． 圃 在与外企的竞争较量中，本土商业企业的竞争优势明显不足。 涸 与本土商业企业相比较 ，外资商业企业最明显的优势就是 品牌(包括公司品牌和 自有品牌)优势。据英国品牌价值咨询公 司BrandFinance发布的2010年全球最有价值500品牌排行榜 显示 ，沃尔玛的品牌价值为413．65亿美元 。另据世界品牌实验 圈 I 连锁商业企业 品牌的概念模型 室 (WBL)发布的2010年 《中国500最具价值品牌 ：》显示，中 国连锁百强之首的苏宁电器，其品牌价值达~q5o8．31亿元人民 连锁商业企业把公司名称(连锁商号)作为利益相关者，特别 币。两者相比较，苏宁电器的品牌价值仅为沃尔玛的18％。 是 消费者识别企业 以及 由此产生 的全部组织联想 的重要工具。 为在商战中获取 更大的利润及竞 争优 势 ，国外一些著名 但是我们知道 “品牌形 象不仅是 品牌名字 ，还包括了一个复杂 的商业企业开始积极推行零售商 自有品牌。近年来，零售商自 的消费者信任以及对品牌价值认可的综合过程，实际上也是消 有品牌的发展速度惊人 ，如世界著名的零售商沃尔玛在中国每 费者对商店的每一部分消极或积极的感觉”： 连锁商业企业品牌有着丰富的内涵 ， 我们可以从以下方面 年上百亿美元的采购中，有90％以上是其 自有品牌商品 (高达 来加 以理解 ： 1800种 ，这些品牌仅从名称上看与 “沃尔玛”三个字毫无联 1 连锁商业企业品牌一个复合性品牌。它是企业商品品 系)。J．C Penney的 自有品牌占总销售额 的40％ 西尔斯 占 牌和服务品牌的综合体现。RogerR．Betancourt认为 “零售 55％。 相比之下 ，本土连锁企业 自有品牌起步晚，发展缓幔。 组织的经济实质在于能够为消费者提供具体的商品 (包括实体 根据商务部 商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜 商品或服务类商品)以及相应的分销服务”。连锁商业企业是 单显示 ，自有品牌仅 占整个连锁经营企业销售额0．5086％! 将包括商品和服务等在 内的一组利益 ，作为一个整体的 产“ 品 竞争优势理论研 究表明，任何～家企业 只有重视品牌研 包”提供给顾客，连锁 商业企业品牌主要由商品品牌 、服务品 究、培育和建设 ，才能使品牌成为竞争中的利器 。 牌和混合品牌构成。 从零售商品牌战略发展的历程来看，品牌战略主要有五种