第七章 餐饮连锁企业运营管理.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2．促銷主題設計 （1）直白式活動主題應以活動對顧客最大化利益為訴求點。 （2）慎用“暴力”主題。 （3）情感式主題容易打動顧客。 （4）帶有互動、召集語氣的主題更能吸引顧客。 （5）逆向思維，避免“紮堆“。 （6）不只是“標題黨”。 【知識拓展】 一、促銷方式的選擇 1．會員制推廣 2．活動策劃 3．銷售激勵 4．折價優惠 5．免費贈送 6．現場製作 7．美食節展銷 1．會員制推廣 企業會員制推廣的一般做法是，到某一場所消費或享受某—產品、服務的人們組成一個俱樂部形式的集合，加入俱樂部的條件是繳納—筆小數額的會費，成為會員後使可在一定時期內享受有折扣的消費或享受一定的優先服務。會員一般以會員卡作為會員資格的憑證。 會員制可為會員帶來低價優惠、享受優質全面服務及特殊服務等好處。 會員制給連鎖企業帶來的利益有： （1）以一定約束力的方式為企業建立長期穩定的顧客來源； （2）能培養連鎖店忠實的顧客； （3）能給企業帶來可觀的會費收入； （4）會員的變動情況可為連鎖企業提供消費者的資訊情報，有利於進行消費分析。 2．活動策劃 活動策劃是一種重要的促銷手段。很多設計新穎的活動能吸引大批顧客，從而給企業帶來更大的經濟效益和社會效益：企業可策劃的活動主要有以下幾種類型：一是演出類活動。企業通過邀請著名的歌星、影星、藝術團、時裝表演隊、樂隊來演出，吸引這些明星的崇拜者和顧客前來觀看和消費。二是節日類活動。節日是連鎖企業開展活動策劃推廣的好機會，節日活動要以節日為背景，突出節日氣氛，企業既可以舉辦中國傳統節日活動，也可以舉辦外國節日活動。三是娛樂類活動。舉辦娛樂類活動主要是為了吸引顧客，企業可以在週末或特定的其他時間舉辦一些娛樂活動，如猜謎、抽獎、遊戲等。這種活動形式增加了顧客的參與興趣，從而加大了客流量。 3．銷售激勵 有獎銷售一般分為消費獎勵和比賽獎勵兩種。 （1）消費獎励。企業消費獎勵的形式有以下3種： ①填寫式 ②消費獲獎方式 ③集點優待形式 （2）比賽獎励。這是企業組織各種特定的比賽，並通過提供獎品來吸引顧客，從而帶動營業額提升。主要形式有：在經營場所或通過媒介開展各類遊戲活動，讓顧客參加；讓消費者回答問題；徵求企業的宣傳詞和標誌、使顧客參與企業的經營共工作；針對商品開展競賽，促進顧客對產品的認識及購買興趣。 4．折價優惠 運營過程中，常見的打折優惠有以下幾種形式。 （1）限時或限期折扣。 （2）累積價格折扣。 （3）批量作價優惠。 （4）設置特價菜品。 （5）發放企業優惠券。它主要適用於下述情況：①產品出現滯銷時，用來緩解產品銷量下降；②產品的市場佔有率下降時；③新產品宣傳推廣時；④抵制競爭品牌時；⑤為提高本產品和本企業顧客品牌忠誠度時。 5．免費贈送 免費贈送適用於以下幾种場合： ①吸引顧客從其他品牌企業到本連鎖企業消費； ②在本企業一次消費達到一定標準數量時； ③在銷售淡季為了維持市場份額時； ④促使顧客試用新產品時； ⑤連鎖企業慶典時，為擴大影響。 免費贈送是一種有效的促銷方式，有以下三種具體形式： （1）免費樣品贈送。 （2）免費禮品贈送。 （3）免費產品贈送。 6．現場製作 現場製作促銷方式是讓經過專門訓練的服務人員或廚師在店堂進行現場製作表演。如店內特色菜品加工、絕活表演、影像製作等。這種表演有一定的技巧性、示範性和教學性，對營造店內氣氛，激發顧客的購買欲望十分有效。 7．美食節展銷 美食節是以節慶的形式，彙集某一地域或者某些區域的美食進行展銷。美食節的存在形式多種多樣，可以獨立存在，只有美食展銷，也可同其他活動相結合，如啤酒節、廟會或者直接和節日一同舉辦，烘托氣氛等等。因為美食節開展過程中，彙聚的都是比較有特點的食品，且數量較多，所以會引起很多人的興趣而前往參加，從而增加企業知名度並促進銷售。 第四節 餐飲連鎖企業市場開發管理 一、餐飲連鎖企業的市場定位 1．市場定位的含義 市场定位是在上世紀70年代由美国營销學家艾·裡斯和傑克特勞特提出的，其含義是指企業根据競争者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。 市場定位可分為对現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和形象的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位元，要求行銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在