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汽车推销技术教案 第一章 汽车推销概述 第一节汽车推销的本质及理念 一、什么是推销 1. 广义的推销 是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。 2. 狭义的推销 是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。 3. 推销的概念 推销行为的实质和核心在于发现、激发顾客的欲望和满足顾客的需求。 推销是一种人与人心理交流的活动，在这种活动中，推销员发现并激活顾客的欲望，满足顾客的需求，并达到买卖双方互利互惠的目标。其实质就是心理沟通和认可的过程。 （1）商品推销是一个复杂的行为过程 寻找顾客——接近顾客——沟通商谈——解决顾客异议——要求成交 （2）在推销过程中推销者要运用适合的方法和技巧 （3）推销是买、卖方都得利的公平交易活动 （4）推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期友好关系 二、推销的特点与要求 1. 推销活动的特点 （1）推销的针对性 （2）信息沟通的双向性 （3）推销目的的双重性 一是推销商品，二是市场调研。 （4）推销的灵活性 （5）双赢的长期性 2. 推销活动的要求 （1）提供商业信息 （2）突出产品特点，提高竞争力 （3）强化企业的形象，巩固市场地位 （4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场 （5）销售商品 （6）提供服务 三、推销原则 1. 满足需求的原则 （1）显示自己。 （2）社会交往。 （3）保护自我。 （4）物质占有。 （5）贪图享受。 2. 推销顾客所需要的使用价值原则 3. 尊重顾客的原则 4. 互利双赢的原则 5. 讲求信用的原则 6. 不诋毁竞争对手的原则 7. 明确可信的原则 四、推销的三要素 1. 推销人员 2. 推销品 3. 推销对象 五、推销技术的发展过程 1. 古老的推销技术 2. 生产型推销技术(产品推销) 3. 销售型推销技术(技巧型推销) 4. 市场型推销技术(观念推销) 5. 系统型推销技术 第二节 汽车推销的基本知识 1. 直接汽车推销方式 （1）人员推销 （2）电话推销 （3）信函推销 （4）汽车展会推销 （5）研讨会推销 2. 间接汽车推销方式 （1）广告推销 （2）营业推广推销 （3）公共关系推销 （4）企业形象推销 二、汽车推销方式的创新与应用 1. 从手段来讲，网络技术的发展为汽车推销提供了新的手段和发展空间我们知道，促销之所以重要，原因在于其沟通本质，即促销从本质上讲，是一种信息沟通活动。 2. 从原则来讲，当前汽车推销方式与策略更强调互动、分众、可控和效果的可测性现在，市场环境的变化、消费者的日渐成熟，使得我们必须对促销提出更高的要求。 3. 形式上讲，当前汽车推销策略更强调整合促销传统的促销也有一个促销组合，即综合性地运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等沟通手段，来影响消费者。但在实际的促销操作中，却很少能做到这 一点。 整合促销有以下要点： （1）在促销中，居于核心的是消费者的心理，因此，必须要对汽车消费者的动机、认知、记忆、联想和态度有更充分的认识。 （2）整合促销强调真正意义的综合。汽车销售企业的各个部门的人员要相互配合，产生合力，才能发挥团队的作战能力。 （3）整合促销的目的不是一次性交易，而是希望与汽车消费者维系长期的关系，即实现关系营销。这就要求企业在沟通中，有条不紊地与消费者进行适时、适地的双向交流沟通，同时要建立其全面的顾客数据库，实现数据库营销，如售前服务、售中服务和售后服务。 三、影响汽车推销的因素 1. 汽车品牌 2. 汽车销售顾问的心理素质 3. 汽车市场成熟度 4. 顾客的类型 （1）一般汽车消费者 （2）集团汽车消费者 ①生产企业 ②中间商（汽车销售企业） ③非营利性组织 ④政府 四、汽车推销环境 1. 汽车推销环境概念 （1）概念 汽车推销环境泛指一切影响和制约汽车推销活动决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 （2）研究汽车推销环境的目的 2. 汽车推销环境的特征 （1）客观性：汽车销售部门无法摆脱和控制并按自身意愿和要求改变营销环境。 （2）差异性：不同地区汽车消费者的消费特点千差万别。 （3）多变性：汽车消费者的消费特点具有多变性。 （4）相关性：推销环境诸因素之间相互影响、相互制约。 （5）双重性：市场机会与环境威胁并存。 （6）多样性：构成汽车推销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。 3. 影响汽车推销的宏观环境 第二章 顾客购买汽车的基本心理活动过程 第一节 汽车销售过程是与顾客心理沟通的过程 1.汽车推销过程实际上是一种人际沟通的过程 2.顾客购买汽车的心理过程 顾客购买汽车的心理过程，大致可以分为三个阶段： 顾客的认知阶段、顾客的情感阶段、顾客的意志阶段。 1) 顾客的认知阶