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啤酒分销实验的感想 摘要：啤酒分销实验是根据啤酒的生产、销售、消费过程来模拟供应链运作的实验。本文着重分析啤酒分销实验中体现出来的“牛鞭效应”，分析其产生的原因及影响，并提出针对性的解决方案 关键词：啤酒分销；牛鞭效应；供应链管理 实验说明 啤酒游戏是反映有关“牛鞭效应”的一个案例。它是由美国麻省理工学院史隆管理学院设计的一种模拟实际供应链运作的游戏。 1、实验目的： 学生分别扮演啤酒供应链上的制造商、批发商零售商简单供应链上的牛鞭效应 零售商每罐啤酒订价2元、售价3元，仓储成本0.1元/罐/天；批发商每罐啤酒订价1.5元、售价2元，仓储成本0.02元/罐/天；制造商每罐啤酒成本价1.1元、售价1.5元，仓储成本0.01元/罐/天。顾客需求服从均值为7，标准差为1的正态分布。如果上游库存缺货，无法满足下游的需求，那么上游可以延迟发货，不足的部分，要对下游做出赔偿，每罐0.1元。各角色根据自己的需求，以利益最大化为目的，制定自己的订货计划。 在整个游戏过程中，零售商面对的最终客户需求只波动过一次，然而，这种波动就沿着分销链向上游传播，表现为零售商、批发商、分销商及制造商的库存和订单相应波动，而且波动幅度会越来越大。当游戏结束时，几乎每个角色都会面临一堆无法消耗掉的存货。 二、供应链管理的牛鞭效应牛鞭效应是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应库存管理和市场营销的不稳定性。牛鞭效应的表现在整条供应链上，各个零售商、批发商和制造商，每一个的订单都会产生波动，需求信息都有扭曲发生，这样下来，通过零售商、批发商、制造商，逐级而上，信息的扭曲越来越严重。美国著名的供应链管理专家HauL.Lee教授解释为：尽管特定产品的顾客需求变动不大，但是这些商品的库存和延期交货波动水平却相当大。牛鞭效应牛鞭效应是营销活动中普遍存在的现象，因为当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象，到达最的供应商时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差。由于这种需求放大的影响，上游供应商往往维持比其下游需求更高的库存水平，以应付销售商订货的不确定性，从而人为地增大了供应链中的上游供应商的生产、供应、库存管理和风险，甚至导致生产、供应、的混乱。 在传统的供应链中，各节点企业总是以其直接下游的需求作为自己需求预测的依据，对未来的掌握度，因而预测值订货数量，产生了需求的虚增。牛鞭效应随之产生。需求的变动随的增长而增大，且越长，需求变动引起的订货量就越大，企业由于对交货的准确时间心中无数，往往希望对交货日期留有一定的余地，因而持有较长的提前期，因此逐级的提前期拉长也造成了牛鞭效应。在供应链中，每个企业都会向其上游订货，一般情况下，销售商并不会来一个订单就向上级供应商订货一次，而是在考虑库存和运输费用的基础上，在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商订货；为了减少订货频率，降低成本和规避断货风险，销售商往往会按照最佳经济规模加量订货。同时频繁的订货也会增加供应商的工作量和成本，供应商也往往要求销售商在一定数量或一定周期订货，此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往会人为提高订货量，这样，订货策略导致了牛鞭效应。 零售商和商面对价格波动、促销与打折活动、供不应求等情况，往往会采取加大库存量的做法，使订货量远远大于实际的需求量。供应链中的上游企业经常采用一些促销策略，比如价格折扣、数量折扣等。对下游企业来说，如果库存成本小折扣所获得的利益，那在促销期间，他们为了获得大量含有折扣的商品，就会虚报商品的销售量，然后将虚报的商品拿到其他市场销售或者推迟到促销结束后再销售，也有的将这一部分商品再转卖给其他经营者，这样就引起了需求极大的不确定性。而对消费者来说，在价格波动期间，他们会改变购买，但这并不能反映消费者的实际需求。如，由商家的促销，消费者会将前的部分需求推迟，也会将以后的部分需求提前，集中到假期消费，这样需求的变动就比较大。所以，价格波动会产生牛鞭效应。分析，发现牛鞭效应产生的根本原因供应链中上下游企业间缺乏沟通和信任，而每一个企业又都是理性人，有各自的利益，造成需求在传递过程中不断地被扭曲由于这种效应，公司及其供应商尽力满足顾客需求更具有变动性的订单流。为了应付这种增大的变动性，公司要么扩大生产能力，要么增加库存量。但这两种做法都会加大单位产品的生产成本。为了应付增大了的需求变动性，公同不得不保有比牛鞭效应不存在时还要高的库存水平。同时。高水平的库存还增加了必备的仓储空间，从而导致了库存成本的增加。 由于牛鞭