李宁策划案.docVIP

背景介绍 随着品牌市场的不断发展，艺术用于品牌的营销推广逐渐盛行，越来越多的高端产品，寻求与艺术找到一个切合点，走艺术营销之路。 李宁品牌在2010年6月30日，高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和，并对目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。Cosplay与李宁的一些品牌特点非常相似。如：桀骜不驯，期望改变等。所以，我们相信，cosplay一定能让李宁新的品牌定位策略得以更好的传播。 策划环境分析 原因分析 意识诱导——由于生活水平的提高，健康意识的增强，以及2008奥运申办的成功等诸多因素促使了国人运动意识的激发。巨大的市场潜力，以及较低的市场壁垒，刺激了国内外运动品牌纷纷采取各种营销策略抢占中国运动市场。 战略诱导——换标之前，李宁品牌的市场份额主要集中在二三线市场，换标之后，李宁做出保持现有市场的基础上向一线市场突围“高端化、年轻化”的策略，同时，专家预测，耐克和阿迪达斯也将向二三线市场扩张。这时，定位于二三线市场的竞争性品牌安踏、匹克、鸿星尔克连同耐克等国外品牌的短兵相接将使竞争环境更加白热化。 竞争者分析 耐克 耐克在中国消费者心中是最酷的品牌：个性、创造、动感、活力以及休闲等。它建立了一种金字塔的推广模式，其核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。 耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。在一线城市的专卖店数量比较中，而耐克的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。 阿迪达斯 阿迪达斯是行业的领导者，奥运会等重大国际赛事的长期合作伙伴。在公司发展过程中，取的是金字塔型的品牌推广模式注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。3000个零售终端店也为阿迪达斯产品销量的一个重要保证。 这两个体育品牌的营销推广注重于与体育事业的相联系，他们的诉求集中在体育的专业领域方面，为了在一线城市成功的脱颖而出，我们决定避开国际品牌的锋芒，对李宁进行差异化的营销推广策略，使之在一线城市扎稳脚跟。 目标消费者分析 李宁的目标消费者主要是13~26岁的年轻一族。新一代的13~26岁间的年轻一族不同于以往的年轻人：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流的前沿，且更具活力，爱新奇，好冒险。 根据受众的特点，我们策划出更符合他们口味的活动，以其吸引更多的13~26岁的目标消费群体，来达到李宁新品牌概念的推广。 SWOT分析 优势 1．符合中国特色和国人偏好，国认同感强 4．市场占有率高1．一线市场占有率低 2．市场细分不清，体育产品不够专业 3．新品牌战略的部分负面影响 4．品牌个性不鲜明，品牌内涵模糊 5. 李宁为中档产品，相对于国际品牌，李宁在开发高档产品市场所具备的竞争力较弱 ⒍分销网络规模小 机会 1．品牌创新，新的品牌形象将易得到更多的潜在消费者的认同 2．体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场 3．政策支持体育产业的发展 4．便利的网络通讯宣传手段 5.存在着未被发掘的高端市场 ⒍更宽的产品拓展空间 威胁 1．国外等强势品牌，企图打破市场格局 2国内，抢占市场份额 Cosplay会让受众扮演自己喜欢崇拜的人物，产生心理上的满足，记住这一时刻，同时记住李宁带领他们感受一个个改变的发生。 活动策略 以线上活动为起点，通过互动式和体验式营销，加强与受众间的品牌沟通。 以线下活动做巩固，360度全面展开整合营销传播，提升品牌资产，促进产品的发售。 活动方案 线上活动 通过网络媒介，在广州开展围绕以“玩﹒美”为宗旨的cosplay摄影作品征集活动。本次活动由李宁赞助，在广州设立展厅。参赛coser需经过报名后，统一安排时间到进行拍摄、化妆、后期制作一条龙服务，最后照片统一时间发放于，主办方将邀请专业评委及网民评选优秀作品。上镜奖最具人气奖最佳视觉效果奖最佳还原度奖最具潜力奖QQ群，贴吧，网站，加以管理规模化，情感亲情化。2012年年月1日正式成立，2011年月日前完工，做好前期准备。