文化对消费行为的影响.PPTVIP

讲前互动 讨论：大学生对电脑的认知程度，购买时，基于何种动机？ 文化对消费行为的影响 讨论结果：大学生对电脑的购买行为在很大程度上受社会文化的影响! 于是形成模仿、感染、追随、从众等方式，最后产生对手机的购买行为！ 一、什么是文化？ 不同的文献对文化的定义并不相同。 、《消费者行为学》?? 作者：罗格·D·布莱克韦尔 ??????????????????????????????????????? 保罗·W·米尼德 ??????????????????????????????????????? 詹姆斯·F·恩格尔 ?? 在这个文献里，文化被定义为作为社会成员、非个体的相互交流、相互解释以及价值观、思想、人口制造和其他有意义的象征。此外文化还被定义为一系列从社会中习得的行为模式。文化给人们提供了标识的能力以及一种在社会中对可接受行为的理解的基础。 ：《消费者行为》??? 中国营销总监职业培训教材委员会编著 ?? 此文献对文化的定义是：一定社会经过学习获得的会对消费者行为产生影响的信念、价值观和习惯的总和。它具有后天习得性、动态性、和相对稳定性、规范性以及无形性等特点。 ：《消费者心理和行为》 （第二版） 作者：江林 这里重点介绍中义文化。它介于广义和狭义文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系、人际关系相综合的文化如：服饰、饮食、日用品和伦理关系、人际关系等，并且以下所列文化均视划入中义的文化中，包括风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道 德观念等 二、文化是如何影响消费行为的 事例一：在上个世纪七十年代，宝洁公司决定将帮宝适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国香港市场.一段时间以后，两个地区的消费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满，德国的消费者说这纸尿布太薄了，不耐用；香港的消费者说这纸尿布太厚了，不透气。为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售却收到两种截然相反的评价？宝洁公司为此专门进行的一次调研揭开了谜底，原来是两个地区消费者对纸尿布的使用习惯不同，德国文化价值观崇尚严谨，有时甚至有些刻板，德国的年轻父母们每天定时给婴儿换尿布，早上出去上班的时候换一块，晚上回家才又换一块，如此使用当然会嫌尿布薄；而香港的消费者受中国传统价值观的影响，对婴儿的舒适度看得很重，一般小孩一哭，母亲就会去给他换一块尿布，这样频繁更换，当然会嫌尿布太厚。经此教训，以后销往德国的帮宝适纸尿布都会加厚一些，而销往香港的的纸尿布则会略薄一些，以适应两个地区消费者对产品的使用方式不同 结论一：文化价值观的不同影响消费行为. 事例二：日本1966年出生率因迷信火马年出生的儿童不好，而出生率下降导致了婴儿用品以及1972年后自行车公司效益不佳的局面。 结论二：迷信这种文化经常对人类的行为产生影响 ； 事例三：一些地区认为决策所需要的时间与决策的重要性成正比，但美国人认为时间持续的时间太长是对决策的轻视。他们更喜欢直接了当；空间观念差异，美国地广人稀，便形成了“大的就是好的”的观念，而日本的岛国文化使日本人非常珍惜可利用的空间。 结论：它属于文化中的非文化因素的时间观念的差异 。 事例四:在印度，与人谈话时，不盯着对方是表示尊重对方，而在美国，不直视谈话者的眼睛被认为是不尊重对方。 结论： 礼节和礼仪 会对消费造成影响。某种行为在一个文化中，可能被认为是粗鲁无理的，而在另一个文化里却可以接受。 事例五：当速溶咖啡首次引入美国市场时，美国的家庭主妇大多抱怨其味道不像真正的咖啡。但当这些家庭主妇被蒙住眼睛试饮时，她们中大多数人都辨别不出哪一种是速溶咖啡，哪一种是传统咖啡。这说明她们对速溶咖啡的抵制只是由于心理的原因。进一步的研究证明，主妇们拒绝速溶咖啡的真正原因是她们认为购买速溶咖啡的人都是一些懒惰、浪费、不称职的妻子，并且是安排不好家庭计划的人。然而，20年后的一项研究则表明，美国家庭主妇们的观念已发生了巨大变化，在她们的心目中，速溶咖啡的购买者已不再是20年前的形象了。显然，速溶咖啡现在美国市场所遭受的抵制要比1950年少得多。 结论：我速溶咖啡的例子说明价值观念变化对消费者行为及市场营销影响 事例六：中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等 结论：民族亚文化对消费行为的影响很大。 事例七：中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四五十度，当地人又常用发乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品，而在许多高寒地