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第十一章 品牌国际化 第一节 品牌国际化的定义与度量 品牌国际化的定义 误区： 1）品牌标志的系统的国际化设计就是品牌国际化 2）为国外企业贴牌生产就是品牌国际化 定义： 戈尔德：品牌国际化就是品牌在多个国家进行的标准化或者本土化经营。 韦福祥：将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。 苏勇等：是一种隐含时间和空间的动态营销和品牌输出过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。 苏勇等概念的六层含义： 品牌在国外被目标国家的消费者认知与认同是需要一个时间过程的。如，海尔的国际化三步走“走出去、走进去、走上去”16年只完成了一半。 品牌输出到国外市场上所发生的是一个空间转移过程。华为1996年启动品牌国际化，首先是非洲、拉美和中东，10年后进入欧美和日本。 品牌国际化通常需要因地制宜。如，汇丰银行的品牌口号是“环球金融、地方智慧” 品牌国际化是一种品牌输出：通过国际贸易（产品输出，如长虹）；通过东道国投资（资本输出，如海尔）；通过在国外进行品牌的特许经营（品牌直接输出，如国外的麦当劳） 品牌的国际认可是品牌国际化的基本标准和前提。“金嗓子”采用罗纳尔多和卡卡做广告，但国际化并没有太多认可。 品牌国际化的实质是品牌收益的国际化。（中石油世界500强，收益来自国内） 品牌国际化程度的度量 品牌的知名度和美誉度（注意工业品牌与消费品牌有差异） 品牌评估的价值（企业品牌国际化的主要内容是收益国际化） 企业经营国际化的比重：1）外销比重2）国外市场投资占总投资的比重3）全球采购中国外采购比重 人才国际化：外籍员工占整个企业员工的比重。分为高管和普通员工的国际化两种。如，华为 以上四个指标，外销比例为核心。 其它指标： 品牌国际化经营时间：例如可口可乐1927年进入中国。 品牌国际化的区域分布：例如中国很多自主品牌企业出口到亚洲和非洲，出口到欧美的不多，说明品牌国际化程度还不高。 品牌国际化的输出方式：品牌输出的三个阶段从低到高为贸易输出阶段、资本输出阶段和品牌输出阶段。 第二节 品牌国际化的动因、障碍和挑战 类型和动因 根据母国与东道国的层次差别，可以将品牌国际化划分为下行国际化（IBM进入中国、华为进入毛里求斯）、上行国际化（海尔进入德国和美国）和水平国际化（微软进入英国、TCL进入印度）。这三种国际化具有共同的动因也有不同的动因。 共同动因 本国市场供给过剩，行业增长缓慢，竞争激烈。如联想在2004年左右在中国占有30%的市场份额，进一步提升代价很大。 海外市场的吸引力。如国外大企业来华投资。 通过规模经济降低成本。微软的windows软件。 分散风险。例如，国内很多城市开始禁摩，但重庆力帆摩托车在海外有五朵金花：尼日利亚、菲律宾、越南、伊朗和印尼。个个市场超过1000万美金。 客户全球流动性和趋同性。如美国人到中国后依然可以吃到熟悉的麦当劳，喝到地道的星巴克咖啡。 不同动因 1、向下国际化的动因： 1）延长产品的市场寿命；（如现在中国主流彩电是液晶电视，而印度主流电视是21英寸纯平或超平彩电） 2）充分利用发达国家品牌的形象（研究表明，国家品牌对企业产品品牌的贡献率达到29.8%）； 3）不发达国家的营销能力差（卢泰宏教授认为，我国企业营销大部分还处在小学生的水平） 2、向上国际化的动因： 1）提升品牌的国际形象；如，20世纪50年代索尼去欧美淘金，后来成为日本最优价值的品牌。 2）增强品牌的竞争力；在竞争中提高自己。 3）发达国家的利润高。发达国家消费水平高，高端产品更赚钱。 3、水平国际化的动因： 1）降低品牌调整成本；如德国进入法国和意大利，只需很小的成本就能进入。 2）在低风险的前提下积累国际化经验。如中国与印度市场有很大差异，也有很多相似之处。为上行国际化提前“练兵” 品牌国际化的环境障碍 1、政治法律环境障碍： 政治体制；如，中国加入WTO之前，外国企业是不允许在中国独资设厂的。 政治格局：中东、非洲、东南亚政治不稳定 政治腐败：西门子“贿赂门”事件 地方保护主义：华为在印度受阻 东道国法律：如欧洲一些国家禁止销售一些不带安全保护装置的打火机。 2、社会文化环境障碍： 语言文字；如“白象”方便面难在英美国家销售。大象在英语里有“大而无用的东西”之意 风俗习惯：黄色在中国象征尊贵，在西方象征淫秽 行为规范：帮宝适在美国受欢迎，在日本险遭失败 我国品牌国际化面临的挑战 1、中国品牌廉价的形象认知已经固化 具《环球奢侈品报告》统计，有86%的中国消费者因为标有“made in china”而不愿继续购买。 2、中国品牌的企业实力和持久力面临考验。 例如，企业的核心竞