御紫而行-北京紫御府广告策略概要.ppt

御紫而行紫御府广告策略概要 引子：《菜根谭》说：居轩冕之中，不可无山林的气味；处林泉之下，须要怀廊庙的经纶！从古到今，这句话影响了几乎所有中国人的心神。这是中华泱泱传统的积淀，在今天依然散发着他的光芒！这也几乎是这个飞速更迭的时代所有人的共同梦想：志在林泉，胸怀廊庙。 也就是说，不管沧海如何变幻，我自岿然不动，我自守永恒！北京，在纷繁跳动的时代背景中，难道仅仅充斥浮华、浮躁吗？今天，我们向紫御府看去，听一听朗朗乾坤、纷纷红尘中的那一抹宁静！ 紫御府项目定位解析 项目定位 曲岸皇苑、大隐私宅 我们更想知道支撑项目定位的项目支点！ 关于紫御府 北京内城（西二环边、三环内） 动物园里 三大行宫镶嵌（乐善园、紫御湾、紫竹禅院） 五大禅院 800年不息的皇家御河——长河 沿河而循的景观走廊 牌坊（特殊识别性） 庙宇（丰厚的静谧） 围合的中式建筑群落布局 飞檐 米黄的中式立面 石材栏杆 150户 330平米大户型 3.4米层高/小进深大面宽 中心花园/空中花园 养心殿 3500米深的地下温泉（京西谁有？） 养心会所/金悦早餐 …… 不知不觉出现的几个字 盆池竹屋、意境高远 或者：孤云出岫，去留一无所系；朗镜悬空，静噪俩不相干。 从项目功能里自然散发的不仅是项目气质，更是项目气息。动态的。 定位之后是传播紫御府广告定位解析 紫御府广告推广slogan：  居荣观、养心觉、知天下 基本印象： 我们能够读到一些特别的内容： 居荣观：身居荣华。观-儒家用字，出世。 养心觉：归隐山林。觉-释家用字，入世。 知天下：心中有天地，一切了然于胸。 辩证的哲学思想传述了一种心态，碰触了现代人的思想状态，更重要的是将我们客群的人生状态作了一个暗示。 唯一的事：这种广告表达是否会有点“绕口”，太深奥，现代人有那样的时间在媒体的渠道里去静心体悟文字的震慑性吗？ 传播定位去向： 静闲淡泊，观心证道。 要的是一种真正的心态表述，要得是一种真正的境界，要得是动中有静、静后有动的融合！ 需要真正去读懂我们的对象紫御府客群定位解析 紫御府客群定位 觉者，足不出户而知天下。 不可否认： 我们看到了我们客群的形态： 四十岁右； 城市高层； 智者； 精神需求比物质享受更重要； 客群定位去向： 志在林泉、胸怀廊庙 真正的心态则表述为： 风过疏竹，风过尔竹不留声； 燕渡寒潭，燕过尔潭不留影。 真正达到物我相容俩忘境地的人。入世是为出世；出世也是在世。 只想：松涧望闲云、竹夜见风月。 话到此地，我们想说的已经明确：在北京的今天，依然存有保持着最朴素、最奢华、最自然也最城市的心灵故土。 我们将如何使紫御府和北京城形成沟通？紫御府的广告到底应该怎么做？ 平心静气地看看我们的参考 缘溪堂：国之建筑、中的精神 再怎样的“贵气”也是在红尘之中，自然之外，只是“观者”，怎能相提并论？ 中堂：相府中国、建筑新儒学 难道真是让中国回到过去吗？中国就只有传统可以张扬吗？这难道不是另一种意义上的固步自封吗？ 总结：不是为了避免广告同质化而刻意建立差异，差异是浑然天成、不露痕迹的！ 紫御府的广告原则： 不玩身份，因为身份不言自明（沟通对象） ； 不玩文字游戏，因为班门弄斧（沟通对象） ； 我们只想传述一种心态，一种淡定从容、意境高远；不动即动、不争即争的心态！ 五个字：朴素的高调 项目再定位： 北京。西贵之源。养心大宅。 广告定位中的关键词： 河/水/林/堂/ 泉/中式/儒、道、释家/ 静闲/淡泊/观心/证道/ 大户/养心/ …… 自然而然的一句话：紫御府传播中广告定位（slogan）——紫御府志在林泉、胸怀天下。 定位阐释 1，项目特点的外化（林/泉/城市……） 2，建筑的主张 3，客群心态的转述 4，客群追求的最终境界 5，抛离所有学说（儒、道、释家）的取向性 6，源自《菜根谭》，更能追根溯源，易于传播。 差异化是产品传播过程中的捷径，差异化是浑然天成。定位的立基点就是要抛开诸如：缘溪堂、中堂、御苑等的夸张表现形式。 就要吻合我们的原则：朴素的高调。 Slogan的另种表达形式 紫御府 隐于市。知天下。 紫御府 真味北京。品春秋。观心证道。 紫御府 放怀清静。境生经纶。 定位后的广告调性 朴素的语言陈述心灵的沉静回归； 朴素的语言掩饰不住形体的高贵本原； 王者不怒自威； 推广中的广告调性示例： 广告标题1： 一钩弯月天如水。 广告表现元素：亭台、弯月、茶桌、树木掩映、隐现飞檐 广告标题2： 对饮成三人。 广告表现元素：石桌、书籍、石狮、茶杯、红墙和红墙上雕花窗棂、围合的建筑布局。 紫御府特殊的视觉印象（其一） Logo一 Lo