美城第五大道一期剩余房源及二期房源分析.docVIP

三固·三方（上海）不动产机构 美城第五大道二期开盘房源 2008下半年度推广报告 推广背景 1、市场背景分析 ■ 市场竞争白炽化，持币观望客户正逐步增多; 伴随着上海、深圳楼市均已进入拐点，或多或少对合肥楼市造成一定的负面影响,给潜在业主丧失以购买信心,从而导致目前持币观望客户正逐渐增多、市场前景有待考验; ■ 青年客户依旧是本案后期主力客群,刚性需求依然强烈; 据对一期已成交客户详细分析了解到,一期已成交客户约四成以上为首次置业,且多为婚房置业,因此二期主推小户型『80—85㎡、小两房』具备一定的市场可行性,潜在目标客群广泛,从而也就要求我们后期SP活动要具备一定的针对性; ■ 伴随着中环线的全线贯通,北部不断崛起,区域知名度已得到不断增强; 脏、乱、差曾是北部环境不争事实，但自去年中环线的贯通，元一、利港、天目未来、美城等一大批高品质楼盘的带动，该区域已成为目前合肥楼市不可轻视铂金区域; ■ 今年总体供应量大、整体去化量相对有限; 据不完全统计,08年合肥市场共推出住宅类商品房约360万方,这一数目已超过07年市场去化量总和,从而要求我们对合肥楼市保持谨慎的乐观; ■ 中小户型在区域市场具有一定的稀缺性、潜在需求量大; 目前本区域周边在售项目户型面积普遍分布在100㎡左右,因此潜在目标受众相对受到一定的局限性;但中、青年客户依旧是本案后期主力客群,这就要求我们探寻差异化产品,采取错位营销策略,力争在同区域市场获得较为丰富的潜在目标客群； 2、二期房源分析 建筑面积段 81.79_82.26㎡ 比例 29% 总面积 2709.13㎡ 建筑面积段 88.99_89.61㎡ 比例 31% 总面积 2882.61㎡ 建筑面积段 113.98_114.63㎡ 比例 40% 总面积 3674.09㎡ 比例 100% 总建筑面 9265.83㎡ 两房是Ⅱ期主推户型,占据总房源的60%以上、此类房源主力目标受众为青年客户且多为首次置业、故本期对他们的购买欲较高; 三房占总销房源的40%,但因此可扩大本案的潜在目标范围、增强其市场知名度; 总上所述,本期所控制面积段较为合理,无相对较大面积区,因此可适当提升单价,以此实现利润最大化; 成交客户分析 1）成交客户的区域特征 ■ 目标受众为青年客户且多为首次置业，本期对他们的购买欲较高；; ■ 新站区为本案前期主力客群，其区域市场成交量日趋饱和，后期成交量将以区域外市场为其主力客群； ■ 区域周边成交量得到一定增强，有望形成本案后期主力客群； ■ 外地客户在本案前期市场成交量中，尽管所成交比例较少，但通过一线销售人员得知，其成交率高，是提升本案后期去化速度利好因素之一； 2）结论 ■ 加强对区域外客户的宣传力度『包河区、蜀山区、政务区等距本案较远区域』，提升本案后期目标受众范围； ■ 增加本案市场知名度与美誉度为主流营销思想； 4、推广节奏分析 1）一期推广总结 ■ 一期的主推概念为“乐活”，通过对此概念的诠释和本案优势的阶段推出，使美城第五大道深入人心，在市场中占据了相当份额。 ■ 通过一期去化率可以看到美城第五大道顺利去化的最大卖点是地段优势，结合独有的节能配备和向阳坡设计，使产品成为合肥市场上具备标识性的产品。 ■ 介绍客户是本案目前最有效的传播媒介，是其本案市场认知度提升的有利工具，介绍客户占据总成交房源的35％以上，是主力传播媒介； ■ 楼盘一期各推广优势在二期推广时可延续，同时结合二期户型的特点推出； 2）二期推广策略 ① 推广整体调性 ▲ 概念：维持一期“乐活”总概念，同时点出青年置业强势登陆的主题，继续保持本案热度，强化前期在合肥市民心中树立的健康形象； ▲ 方向： Ⅰ 通过一期推广方案的成熟运作我们发现清新的表达方式极易得到潜在客户的认可，在一片颜色较暗的楼市广告中，美城第五大道的绿色主色调引起了大众关注，具备高识别性； Ⅱ 本案二期主推小户型，目标群体为青年首次置业者，但100M2以上户型的受众群体同样不可忽视，广告表达方式若太过高调张扬极易引起目标群体反感，同时也为本案销售方向划定了局限； Ⅲ 综上述，二期广告可延续清新亲和的画面表现形式，以贴近青年置业者生活状态但保持传统温情的画面来赢得广大客户认同； ▲ 方式： Ⅰ 报广： 在前期已经打开知名度并占据一定市场份额的基础上，保持见报率，维持合肥市民对本案的关注度，从而为二期开盘顺利去化奠定人气基础； Ⅱ 户外： 现有户外广告在推广期及时进行更新； Ⅲ 网络和公交车体 增加网络媒体投放率，包括网络软文的同步推出。及时更新现有的公交车体； ② 推广配合物品 ▲ 目的：建议制作礼品，配合各阶段推广使用，好的礼品能增加本案的知名度和美誉度，同时将在合肥市民心目中留下深刻印象； ▲ 选择：可选择制作伞，二期6月底