2010年5月长沙象屿·优山美地营销执行报告.pptVIP

一、营销总目标 1、筹备期和蓄客期:2010年3月-2010年5月,树立项目“武广、地铁、公园、鲜花、漫坡”主题形象。（第一阶段以树立项目品牌形象为主，通过树立优山美地鲜花主题形象，起到树立差异，扩大项目的影响力和关注度的目的。 2、强销期:2010年6月-2011年5月,强化项目“高品质、优配套”的项目中高端形象。（第二阶段开始从产品本身着手，将产品卖点和气质落到实处，通过对项目产品优势及卖点的展示为项目形象提供有力的支撑和保障。 ） 3、尾盘期:2011年6月-2011年11月,实现发展端品牌和项目品牌联动。 （第三阶段通过项目展示和口碑传播，以优山美地项目为契机,,提升象屿集团区域内品牌发展商形象，实现发展商品牌、项目品牌联动，捆绑推广，同时继续深化项目形象，进而带动优山美地后期的销售。） 通过对营销目标的制定，为我们2010年的工作提出了要求和前进的方向。那么有了要求和方向后，我们应该要思考清楚：我们的目标可以实现吗？如果可以实现，那么我们将如何实现这一目标？ 一、年初，定调：政策频出、调控趋紧 二、4月，优化：房贷细则出台，严控投机需求 三、5月，成果：一线城市逆转、抛盘激增 四、2，3线城市显现观望潮，博弈凸显 雨花区后新政时期——量价走势 武广板块——潜在竞争分析 在售项目潜在货量 在建未售项目潜在货量 说明: 意向认购6#栋客户为141个,占42%;意向认购8#栋客户为61个,占18%; 意向认购6#、8#栋均可客户为137个,占40%。 下表中意向认购6#、8#栋均可客户137个计入意向认购6#栋客户中，共248个，占82%。 1、价格策略:低开平走,追市看涨 采取“低开平走”的价格策略，再依据市场行情进行价格拉升。 2、推盘策略:多批次去化,持续强销 6月27日推6#栋,8月15日推8#栋,8月29日推4栋,11月28日推5、7#栋，12月26日推3#栋，3月13日推1#栋，4月30日推2#栋。整个强销期从6月27日至4月30日，时长达11个月。 3、推广策略:形象差异,精准打击 以“鲜花”主题树立形象差异，对目标客户集中区域通过行销、短信等方式密集推广。 4、品牌策略:高调推广,项目先行 率先推广项目，以项目为契机，全方面树立项目高端品牌形象和区域内品牌发展商形象。 5、客户策略:客户分类,精准营销 按照客户需求分类，制订精准营销活动方案。比如，对VIP客户进行摸底筛选，6#、8#栋率先进行认购 1）. VIP卡节点图 2）. VIP卡节点说明 价格定位分析: 周边楼盘大多为一线品牌，开发商实力雄厚,在长沙已经开发了多个楼盘，品牌具有较高知名度。 项目规模、配套和周边环境与大盘存在一定差距。 项目周边楼盘在开发成熟度、产品现场展示以及客户资源积累等方面均有优势。 项目主题形象鲜明，户型设计创新,在园林和产品打造上存在一定优势，与周边项目具备可比性。 “低开平走” 入市价格为4700元/m2,年度去化预估 根据目前工程进度，最先拿到预售证的为6#栋，按照快速跑量原则，率先暗中推售6#栋。 由于前期蓄积的422批客户都是6#、8#栋的意向客户，建议将此两栋作为内部认购房源在均价不变的前提下去化前期VIP客户以防止客户流失。 由于8#栋工程过慢，认购时间将拉得比较长，为防止8#栋意向客户流失，建议承诺客户8#栋将作为VIP客户内部认购房源且价格保持不变。 价格实现步聚以”低开平走”的价格策略为依据，6#栋推出首次价格表，低价入市，8#栋于开盘前跟进推售；后期产品则主要根据市场情况和客户对价格接受程度，按照“多频率，少涨幅”的原则进行价格提升。 避免现有422张VIP卡客源流失，实现VIP客户的转化； 抢占客源提前消化部分产品可以减低后期销售的压力，增加对外销售底气； 目前因工程进度等因素开盘条件不成熟，待条件成熟推盘时，有助于提高产品价值，拉升价格； 通过操作增加项目成功把握性，为项目品牌成功奠定基础。 3.阶段工作布署 8）.8#栋内部认购活动暨产品说明会 4、阶段营销工作计划 9）.象屿优山美地正式对外销售 5、段推广及媒体合策略 5、阶段推广及媒体合策略 一、6#栋内部认购时间和地点 时间：2010年6月27日（星期日）下午13：30—下午18：00 地点：某酒店(待定) 二、认购优惠 享受VIP卡五千抵一万五的优惠: 凡在认购后7个工作日内交足首付款并签定购房合同的客户，银行按揭99折，一次性98折优惠； 客户5人以上（含5人）组成团购认购当天确定房号可享受1个点额外折扣优惠。 现场认购送精美礼品，所有认购客户凭盖章认购协议领取，一份协议限领一份礼品。 选房结束后统一抽取当天幸运大奖，奖品设一等奖一名，液晶电视一台；二等奖两名，挂式