如何建立品牌.pptVIP

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思考题 1.如果你到国外开一家中医诊所,你打算怎么操作? 一、市场发展的阶段 市场发展的阶段及特征: (1)工厂导向型 (2)产品导向型 (3)品牌导向型 2.品牌价值分析 GTI型汽车品牌价值描述 感性因素 我的小型跑车 给我完全的自由 它使我感觉良好、形象良好 简洁 由我做主 理性因素 价格便宜 油耗低 经久耐用 性能可靠 操作简单 易于找到车位 二、品牌的作用 1、创造品牌忠诚度,提高销售量,降低营销费用。 吸引一个新顾客比保住一个老客户要多花费5倍的营销费用。 一个品牌忠诚顾客在现身 说法或潜移默化之中能够 影响他周围15个左右的人。 2、提高售价及边际效益,为品牌所有者带来高额利润 质量、价格、售后服务 文化因素 宝马提供“驾驶的乐趣” 潘婷赋予头发“健康亮泽” 金利来意味着“充满魅力的男人世界” 耐克给人“运动的信心与勇气” 3、有利于品牌延伸,降低新产品进入市场的风险 4、品牌是企业参与市场竞争的武器,保持竞争优势的来源 当市场趋向成熟,市场份额相对稳定时,品牌忠诚是抵御同行业竞争者攻击的最有利武器。 品牌代表着企业的形象和地位,是企业联系市场的桥梁和纽带,是企业的身份证。 帕累托定律(二八定律也叫巴莱多定律 ) 5、品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产 同仁堂(康熙八年,1669) 全聚德(同治三年,1864) 6、品牌是一种强有力的组织资源,使企业更好地管理人力资源 品牌轮 品牌轮 第二步形成品牌行销计划 品牌目标 行销对象 品牌策略 品牌未来 (1)品牌现状考察: (2)当前品牌性格: (3)市场分析: (})市场渴望的品牌性格 (5)消费者沟通: (6)沟通效果评估。 * 产品周期理论,告知(传单、记者采访公共关系、讲座) 2.广汽本田进行了一系列的植树造林活动, 从2001年,向中国绿化基金捐款300万元, 丰宁公益项目,这项近五年的工程投资额 达1000万元,请你用学过的相关理论分析这项活动。 感知价值 感知质量 消费体验 产品策略 品牌 感性因素 理性因素 百分之八十的收入来入百分之二十的客户 三、如何建立品牌? 1.建立品牌形象的基本流程 收集品牌产品 相关的事实 形成品牌行销 计划 形成品牌传播 计划 Sales 偏好 消费者 消费者的生活形态 4P的决策及历史 品牌目标 行销对象 品牌策略 品牌规范 包装 广告 终端 市场活动 促销 第一步、品牌价值调查 品牌/市场地位 品牌远景 品牌估价 创意研究 战略 战略发展 品牌任务 *当前讨论的品类在整个企业的生意组合中,占据何种地位? *过去到现在的业绩表现如何?当前推广中遇到的主要障碍是什么? *企业的销售渠道模式是怎样的?特点在哪里? *品牌当前的推广要务是什么?实现增长的主要手段有哪些? *除了广告方面的支持外,企业还会有那些营销动作来一同启动? *从企业角度来看,那些客观条件由限制我们解决问题的力度和方法? * 推广的时间周期是如何考虑的?需要考虑哪些季节性、时令性的因素? * 推广的预算范围多大? 品牌的重度消费人群是哪些人?他们信赖我们的品牌的主要原因有哪些? 此次广告大给哪一类人看?是老用户还是拓展新的人群? 广告的目的是要引发消费者何种反应? 竞争对手在说什么?我们如何区隔? 产品上需要突出的卖点有哪些?那些数据或事实可以加深这一点的印象? 是否延续以往的表现风格?能否给这个风格下个定义? 那些固定的信息要上的? 有无VI上面的限制? 企业内部或企业领导比较喜欢那种类型的表现风格?或者说同行业里面会比较喜欢哪个品牌的广告多一点? 品牌精髓 品牌个性 品牌价值 品牌利益 品牌属性 技术卓越 成熟、保守 权威主义者 安全、差别化、更突出 可靠、自信 有声望 德国、奢侈、昂贵、高品质、制造良好 梅塞德斯——奔驰 品牌的领域在哪里? 在6英寸宽 神秘的空间内 Line extensions 产品延伸 Service experience 服务经验 Quality 质量 Delivery trucks 送货车 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏见 Taste 品味 Collective memory 记忆累计 Corporate reputation 企业声誉 Social attitudes 社会态度 Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Employee relations 雇员关系 一个品牌是消费者所经历的总和 Receptionists style 接待人员的风格 Telemarketing

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