深圳城建观澜地产项目定位策略报告.pptVIP

城建观澜项目定位策略报告 观澜湖高尔夫——国际名片 商务平台 2007年-2018年，连续12年取得高尔夫世界杯主办权，开创世界高 尔夫550年历史的新纪元，开启一个“观澜湖时代”。 据悉，富士康全球总部、法国PSA、平安保险、华为、中兴、和记 黄埔等迁至观澜，必然吸引大量高端商务人流向这里聚集，形成华南 区最高端的商务平台之一。 总占地：14万平方米 总建面：19万平米 容积率：1.3 建筑规模及类型： TH、高 层、公寓 总户数：1694 销售情况： 目前除水岸HOUSE外，其它户型均售罄。 其中联院TH和景院TH最为畅销，一推出当天即售罄。 项目名称：中航﹒格澜郡 地理位置：观澜世纪广场南侧 占地面积：15.6万㎡ 建筑面积：25.5万㎡ ， 平均容积率：1.65 总 户 数： 1664户 均 价： 小高层9500元/平方米 畅销户型：三房（95-140㎡）四房（142-165㎡） 原则：充分利用项目“亚洲硅谷”的优势，建立“光辉城市”的级别 活动一 主题：鲍德熹发现“大隐”之美 时间：08年底启动，09年3月形成爆破，并形成持续效应， 方式： 1、名人名流：邀请著名殿堂级摄影师鲍德熹拍摄巨变中的观澜为主题的系列照片； 2、活动配合：在万象城进行定期巡展，并刊登在国家地理杂志，与美国硅谷等城市与科技完美结合的生活进行描述，将本项目与世界级的硅谷中央生活比肩而立，并邀请鲍德熹莅临万象城签名送书给项目意向客户。 亮点：将项目级别提升到世界级，体现亚洲硅谷，光辉城市的力量 活动策略 推广思路： 线上立形象、线下立推广 大众做证言、小众做传播 节点营销 媒体推广思路 凭借板块力量，突围而出 使项目成为 亚洲硅谷，光辉城市 传播策略 户外、特报、凤凰卫视、经济观察报、中国国家地理杂志、航空杂志 媒体选择建议 调研结论 媒体 客户经常阅读的报纸是特报、商报等 报纸 客户经常观看的电视是央视、凤凰卫视等 电视 客户经常阅读的杂志是财经类、政经类、时尚类 杂志 线上媒体组合 媒体选择策略 如何拔高调性与影响力是主要手段，这种影响力应远远超出深圳范畴，通过媒体来放量与来电量是其次 大众媒体一定要够级别，与级别之人相衬 建议以户外为主媒，传播项目高调性与不同阶段要表达的主题 阶段性重要节点以特区报、经济观察报为辅媒 在销售前增加《国家地理杂志》或《中国国家地理杂志》为分众 销售信息以短信直邮等配合 配合外销，香港3G手机广告 传播策略 08年1月 …. 5月 6月 7月 8月 12月 09年 3月 5月 销售中心启用 前期炒作 首批单位推出 级别之城优势建立 手段 策略 利用节点营销 充分利用 级别之城 利用最高端产品入市建立项目高度 利用项目自然资源，打造生态优势 工程及品牌开放节点分析 推广节奏 分批推售顺序思考： 圣莫丽斯推售思路 目的：分期推售利润最大化 高端低密度先行入市，拉升项目档次 中端提升交楼标准，注重公共空间材质 手段 优点分析 目的 利润最大化 优势： 高端产品建立了市场的地位 后期营销中充分利用会所的“现楼优势”开展情境营销，老带新节省大量成本 与本项目契合点： 高端产品线先行入市，开发线TOWNHOUSE/叠拼/小高层/高层 利用大事件、竞争对手或同类产品推广时点营销（豪门夜宴、圣莫丽斯授权命名等） 一期推售 二期推售 三期推售 推广节奏 应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：〈中原户型案例搜集及分析〉 景观 主要功能区间的景观面 中 低 高 交通组织 户型创新 朝向 通风采光、主要功能空间的朝向 赠送面积 赠送面积所占的总建面的比例及实用性 功能摆布 功能区间单体内的布局及实用性 开间尺度 主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性 功能划分 各个功能区间的实用性和完备性 户型 客户敏感等级 敏感点 产品价值分支 朝向 开间 尺度 功能 划分 功能 摆布 交通 组织 创新 赠送 面积 景观 *户型价值点塑造* 物管 智能化 社区 配套 社区 规模 外立面 公共 空间 建筑 风格 园林 户型 产品 分支 物业发展建议 停车位 餐厅与厨房 赠送面积 花园 会客厅 工人房 卧室功能 入户方式 功能区 基本功能 基本功能 增值点 增值点 核心功能 保证尺度 适当配置 核心功