《论道竹叶青茶叶北京市场整合营销建议报告》(48页).ppt

前言 目录 市场特点概述 市场现状 ——高端市场发展特点 ——产品发展特点 ——品牌竞争 ——品牌竞争 ——渠道现状 ——消费现状 ——高端群体消费特点 高端市场发展预期 SWOT分析 核心竞争力分析 营销障碍 直面的问题 营销策略 渠道策略 品牌推广策略 产品推广策略 定位策略 市场定位 品牌定位 产品定位 渠道定位 整合营销规划思路 整合营销组合 营销破冰点 整合营销阶段规划 配套销售体系建议 专案规划目录 达奥可提供的资源 达奥可以提供的服务 整合营销规划思路 整合营销组合 营销破冰点 整合营销阶段规划 配套的销售体系建议 北京茶叶市场发展观察 论道·竹叶青营销分析诊断 论道·竹叶青定位分析 论道·竹叶青整合营销建议 论道·竹叶青第一阶段营销建议 亟待解决的的问题 目标消费群体买得到 品牌认同 品质认可 价值认同 目标群体购买消费论道·竹叶青 渠 道 建 设 高端终端、团购 经销商 消 费 拉 动 品牌塑造推广 产品体验推广 市场教育 两大 任务 四项 核心工作 一个 核心 四个 必要条件 高端机构 高端会员 专柜、专卖店 两大 战略目标 国茶： 论道·竹叶青 销量 和 市场 占有率 第 一 目标消费群 品牌塑造，影响力缔造 -事件营销 -公关传播 -公关活动 -市场教育 方便购买 -会员俱乐部 -直销团购 -特殊机构和团体 -专卖店 -大型商超 价值营销 -绿色、有机、健康 -上流社会极致尊享 -论道文化 …… 差异化消费拉动 -常规人员促销 升级为主题 公关互动活动 口碑营销 -意见领袖培养 -口碑推广传播 -首长工程推行 体验营销 -喝出来的好茶 -感受到的尊贵品位 -匹配的品牌价值 产品差异化 -万里挑一 -12法则工艺 -峨眉山独有原产茶园 传统渠道成为制约论道·竹叶青的瓶颈，突破传统茶思维，创新渠道和营销模式，终端运作转化为末端运作，形成北京市场的第一个销售推广平台； 突破渠道 瓶颈 论道的品牌推广一直以来停留在空中传播状态，找到一个符合论道品牌和产品定位的载体，既汇聚目标高端群体，又是现成的销售推广平台，从而形成品牌和产品与目标消费群体对接体验，形成产品和品牌的双重落地。 实施品牌和产品落地 品牌和产品推广既是拉动消费购买之举，同时也是建立拓展渠道的前提，其作用在于迅速的建立经销商、终端及消费末端的信心，从而逐渐导入渠道和市场拓展 渠道拓展的跳板 这个突破点 落地点、平 台载体就是 汇聚千余中 华名人的中 国名人工委 （中华名人协会） 中华名人协会、 对外友协资源合作 社会型高端俱乐 部、茶楼资源合作 高端机构、团体 末端推广销售 品牌塑造推广 会员俱乐部 VS 专卖店、店中店、专柜建设 VS 市场持续教育 社会型高端 终端销售推广 突破和跳板 借势造势 现实销量 现实销量 名 人 会 员 发 展 会 员 发 展 事 件 营 销 销 售 推 广 产 品 体 验 推 广 会 员 发 展 终 端 销 售 品 牌 事 件 营 销 产 品 体 验 推 广 事 件 营 销 团 体 名 人 直 销 产 品 体 验 推 广 销 售 推 广 品 牌 形 象 展 示 经 销 商 发 展 品牌销售力 品牌影响力缔造 品牌地位强化 竹叶青北京分公司 论道会员俱乐部 以北京分公司或旗舰专卖店为依托 建立论道会员俱乐部，进行高端会员的发展，对末端个体进行直销 会员的来源：中华名人协会、高端会所俱乐部会员、高端机构团体企业领导等 产品以论道为主 特供部 进行团体直销供货 中央政府机关 北京政府机关 大型企业 高盈利机构 中国名人工委 驻华使馆 ...... 产品以论道和中档礼品茶为主 渠道开发部 借助经销商物流和财务结算能力，对终端供货 开发具有强大的团购网络的经销商 开发具有大型商超供货优势的经销商 开发针对办公团体用茶（中档产品）的经销商 开发针对茶楼、社会性餐饮的经销商 高中低档产品组合 专卖店 发展建立自营专卖店 视情况发展加盟店 商超专柜、店中店等 全产品全系列 整体策划概述 渠道建设层面 品牌塑造层面 产品体验推广层面 配套的销售体系建设 会员俱乐部直销模式的搭建 北京茶叶市场发展观察 论道·竹叶青营销分析诊断 论道·竹叶青定位分析 论道·竹叶青整合营销建议 论道·竹叶青第一阶段营销建议（暂略） 亟待解决的问题 价格策略及利润分配体系设置 顶尖品牌支撑点的营造 产品包装和高价格的匹配 北京销售体系的构建完善 市场管理、考核体系规划 北京茶叶市场发展观察 论道·竹叶青营销分析诊断 论道·竹叶青定位分析 论道·竹叶青整合营销建议 论道·竹叶青第一阶段营销建议 亟待解决的问题（暂略）