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创作指引书 广告策略及简报 工作号： 客户: 品牌: 媒体: 预算： 时间: 背景 1/主体市场现状(容量、区隔、趋向) 2/企业背景历史 3/市场通路 4/产品及价格、市场战有率 5/产品知名度、美誉度 6/品牌资源 竞争环境 1/竞争走势(态势分析) 2/消费趋势 3/SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁) 4/细分市场与新增需求 广告任务 1/广告想达成的目的是什么？ 2/广告担负着怎样的任务？ 3/广告应考虑反映哪个主要机会和问题？ 4/广告能如何促进品牌及其消费者之间的关系？ 目标对象 1/我们究竟要把产品卖给谁？ 2/我们把信息传播给谁？ 3/他们的主要信息获取模式及消费模式是怎样的？ 4/把他/她写成真实、活生生、有血有肉的人，描写他/她的喜好、态度、憎恶、甚至偏见 主要竟争对手 1/例举出主要的1-3个 2/并描述它们的调性、风格 3/描述它们分别对应的目标消费群 4/举出它们的广告语及产品价位 广告前 POINT A 1/消费者此刻如何看本品牌？用第一人称的日常语言写下来(口语化) 2/消费者如何看待我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息 3/我们在此的理由与缺陷 4/潜在的危机 广告后 POINT B 1/看完广告之后，我们期望消费者有何感受？ 2/产品的知名度、占有率的目标设计 3/最根本的获益点是什么 4/实际点，几则