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竞争：小企业靠什么 　截止到去年，年销售额1000余万，在册员工不过80余人，市场范围仅涉及安徽、湖南、浙江三省——可以说，这是一家典型的小企业。但也是这家小企业，目前在其所处市场中占有份额高居前茅，市场运作稳健扎实，而且形成了富有自己特色的运作模式。 这家名为同欣的公司产品是一种补锌类保健品。在今天的补锌产品市场上，声音最响的是另外两家资金实力强大得多的企业。谈到面对的竞争，同欣的领导者更多的是务实和自信，而在构成这种自信的支撑点中，也许正包含了小企业的竞争之本。 小企业的“大头脑” 小企业要有“大头脑”。这表现在三个方面：企业的经营目标、战略筹划和领导者素质。 目标决定了努力的程度，不同的目标下企业的经营思想和策略会有不同，面对竞争的韧性和选择也会不同。战略筹划则是实现目标的步骤分解，是目标在现实市场中的具体化。以同欣公司来看，它希望自己发展成为一家大型的知名的提供健康的企业，这一目标要通过其成为“儿童补锌专家”，进而发展到“儿童微量元素专家”、“儿童保健护理营养专家”的步骤来实现。这样一个目标体现在日常经营活动中，就是在理论指导下，一切从实际出发的经营思想，由市场感觉敏锐提升到形成管理体系和运营模式的管理要求，注重品牌塑造和“周密考虑，细致准备，重视细节”的经营方针以及寻找并利用每一次机会扩张的发展策略，以开放的心态经营企业，吸收新股东资金，而不是固守“我的企业”的认识。这个目标也使其创业者经受住了市场挫折的打击和出售企业“发财”的诱惑。 小企业成败的决定因素往往在于领导者本身的素质，包括创业追求、经营思想和能力以及自我不断提升等方面。保持危机感和持续的事业冲动是推动领导者和企业提升的原动力，同时避免过分乐观、自负或是松懈和精力的转移。竞争就是淘汰，对小企业尤其如此。动态的竞争环境和企业发展要求领导者不断提高经营思想和能力水平，滞后就意味着企业混乱和危机的开始，这是一个不断学习的过程，经验既可能成为竞争的助推器，也可能成为绊脚石。因此，要能够自我否定、自我更新。同欣公司的一大优势在于其领导者创业前均有七八年医药保健品市场的营销经历，积累了较丰富的市场运作经验，这使得其在市场推广和管理上能够比较到位，少走弯路。但即便如此，公司早期产品“灵芝王”的失败仍给了他们一个警示，对此的反思使他们在目前产品的运作上体现出了许多创新和务实的成分。 精选产品　准确定位 小企业界由于自身条件的限制，在市场推广上难以做大的投入，在竞争中的对抗能力也有先天的不足，这就要求小企业在竞争的第一步——产品选项和市场定位上就打好基础，产品的竞争环境和技术先进性不能不做考虑。小企业不仅要在销售推广中分析市场，更要在产品开发、成形前分析市场，以取得产品本身的先天优势，这样就可能大大减小日后推广的阻力，提高沟通效果，收到事半功倍的成效。同欣公司在产品选项时划定了三个原则： 1．细分市场下的空缺市场，具有较大的市场前景，并且有极大的现实性和消费稳定性； 2．在该细分市场上，虽有同类产品但无领导性品牌，即品牌空缺，这样可大大降低进入成本，为迅速取得市场份额提供可能和便利； 3．技术含量要高，与同类产品对比具有明显的技术优势。 在这三个原则下，同欣公司对保健品市场进行了比较深入的调研分析，根据我国锌缺乏症具有普遍性，而通过儿童医疗机构的的宣传，市民具有一定的补锌意识的市场基础条件和补锌市场不像补钙、补铁、补碘市场那样品牌林立，相对几乎没有大品牌，且消费者也无品牌概念的竞争环境，最终将目标确定为补锌产品，并针对市场既有的无机锌和有机锌类补锌制剂的不足，联合科研机构开发了生物蛋白锌制剂。 根据发达国家微量元素补充剂的发展趋势，产品确定后，同欣对补锌市场做了再次细分，将目标消费群定位于0～14岁的儿童，以2～6岁儿童为重点人群，并将商标直接注册为“童锌”。目的是消费群、购买群明确，易于营销操作，而以“童锌”命名增强品牌的针对性和亲和力。二次细分的另一个目的，是防止与以后进入补锌市场的实力雄厚的企业形成正面冲突。果然，1999年东北等地的实力企业凭借强大的广告支持大举进入补锌市场，但因“童锌”市场定位较细，并未受到大的冲击，反而得益于这些广告对全民补锌意识的教育推动。 技术的先进性和城市儿童市场的定位同时也降低了“童锌”与其他补锌制剂的比较价格。“童锌”入市后许多经销商凭经验直觉就认定它是个好产品，上柜后仅凭起始的终端宣传就开始产生询问、购买，这正说明了选项和定位做得好，营销推广就会容易许多。 市场操作特、实、细 小企业搞不起大投入，因此营销操作就要另辟蹊径。对如何进行竞争，同欣认为要寻求在竞争对手忽视的方面形成突破，形成自己的营销特色，贴近市场，抓市场基础工作；市场操作务求扎实、细致，明确各岗位的职责和操作规范，注重落实，注意细节，由