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打造竞争优势的定价战略 ?作者: 陈兆丰，刘宇刚，沈忻 ?? 时间: 2011年08月12日 ?? 来源: 财富中文网 ? 价格战越来越普遍而残酷。价格似乎已成为企业在市场竞争中取胜的唯一方式，而制定并实施致胜的定价战略将是企业建立持久优势、摆脱低层次竞争的重要手段，也是摆在企业管理者面前的一项紧迫任务 亚马逊。京东商城随即发起反击，在相同时间对同类产品实施满100返50，满200返100的促销活动。对于此次较量，当当表示，“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当当网不仅要打，还要“继续打三年”。而京东也毫不示弱，称“要打就要来狠的”。 ????京东与当当之争只是中国市场竞争的一个缩影。从家电到汽车，从工业品到消费品，随着产品及服务的大宗商品化及竞争者的不断增加，这样的价格战场景已是司空见惯，而对企业而言，也是苦水自知。 ????制定和执行致胜的定价战略，将帮助企业走出误区，摆脱以价格作为唯一竞争手段的低层次竞争，在战略层面实现对价格的积极主动管理。致胜的定价战略应建立在三个基本原则之上：（1）基于客户价值：从客户出发，使价格反映客户获取的价值；（2）积极主动：制定严格的价格政策，进行有效的价值沟通， 在定价过程中取得主动；（3）利润驱动： 在价格和销量之间做出明智权衡，以实现利润最大化。 ????那么，怎样才能制定一套致胜的定价战略呢？ 制定和执行致胜的定价战略，将帮助企业走出误区，摆脱以价格作为唯一竞争手段的低层次竞争，在战略层面实现对价格的积极主动管理。致胜的定价战略应建立在三个基本原则之上：（1）基于客户价值：从客户出发，使价格反映客户获取的价值；（2）积极主动：制定严格的价格政策，进行有效的价值沟通， 在定价过程中取得主动；（3）利润驱动： 在价格和销量之间做出明智权衡，以实现利润最大化。 ????那么，怎样才能制定一套致胜的定价战略呢？ 定价战略：三部曲 1. 深入理解客户从产品服务中获得的价值，基于客户价值来制定价格策略 ????这种客户价值不仅包括可以量化的经济价值，还涵盖心理价值及社会价值等多个方面。星巴克进入中国之初，就以30元左右一杯拿铁的价格高调亮相，相当于普通咖啡店价格的3~4倍。是什么支持着这样昂贵的价格呢？除优质的咖啡豆、香醇多样的口味及专业的服务外，星巴克极力营造一种在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”的氛围。无论是独自放松心情，朋友闲谈，还是非正式的商务会谈，星巴克都是白领们相约见面时头脑中跳出的第一选择。它渐渐成为一种“小资”生活方式的代名词，被消费者认为是“品位、时尚、成功、地位”的象征。星巴克咖啡的价格就是建立在对这种客户价值认知的基础上，从而在中国取得巨大成功。 2. 根据客户价值进行市场细分，针对不同客户群的不同需求区别定价，避免一刀切的定价模式，实现利润最大化 ????星巴克在定位高端的同时，也通过派发各种优惠券的方式区分不同的消费者细分群体，如针对学生或其他购买力较低客户的心意券、针对公司客户的行销券等，从而有效实现差异化定价和利润最大化。在工业品行业，著名化学品公司道康宁发现，公司主要有两类客户。一类对技术及售后支持要求较高，往往要求供应商同自己一道进行产品开发及应用生产，而另一类主要购买通用型产品，对发货及时性要求较高，并对产品价格敏感。 针对两类客户群的不同需求，道康宁于2002年推出双渠道战略。对第一类客户，仍使用传统的销售及技术服务方式，而对第二类客户，则推出Xiameter网上订购系统，对通用型产品以较便宜的价格进行在线销售，淡化服务概念。这种方式既能使道康宁更加集中精力服务第一类客户，也限制了不需要这种服务的客户吃“自助餐”，同时大幅降低服务成本，真正实现两大类客户的价值诉求。 3. 通过系统的数据分析，实时掌握客户结构实际情况，并以此确定提升策略 ????这里，一个有效的工具是客户结构四象限分析工具（图1）。将所有客户的销量与利润率绘制在一张图表上，并以一定指标为基础建立四象限客户分级，不同象限客户对企业利润及销量贡献一目了然，进而根据各象限客户的具体情况确定发展重点制定提升策略，并在利润驱动的原则下作出取舍。 定价执行：快赢举措和系统工程 1. 定价战略在执行层面的重点是封堵价格漏洞 ????企业从潜在的最大利润到最终的落袋利润（即除去所有折扣和服务成本之后真正获得的收入），利润渗漏在多处发生。各种各样的渗漏原因，包括订单规模折扣、返点返利、承兑汇票及账期、优惠券、退货、急单、小订单、免费培训及各种特殊服务等，林林总总。分析价格渗漏的一个有效工具，是价格梯度工具（图2）。通过缜密的数据分析，企业可将各种渗漏数据化，从而为自己提供关于实际利润情况的详尽描绘。我们在实践中经常可以看到企业在见到这种真实落袋利润分析后的惊讶表情。 这种系统的