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Market modernization 品牌策略 解析品牌个性塑造 孟庆强 韩雪 抽着万宝路，男人们就仿佛感觉到 要素组合而成的，消费者最初只能认识 个性 （称职、严肃、男性、成熟、上层阶 牛仔们跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气； 到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的 级）。 飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才 东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌 2.包 装 华横溢、精美绝伦的CF制作，不知爱煞 理念都已经比较稳定，消费群体也相对 包装很容易直接凸显品牌个性。一 多少现代派青年；“专”牌空调，由名字 稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进 种牛肉汁品牌Bovril成为强壮结实的代名 开始 （短促有力的单名在品牌中极为少 入成熟一样，具有了自己的独特气质和 词，原因之一就在于它那看上去 “胖墩 见），从美国宇航中心到中国小家庭，营 特点，也就是品牌的个性。所以，品牌个 墩”的、非常结实的罐形包装。碧浪Ariel 造了一个个专家的权威感觉。这些品牌 性就是品牌的独特气质和特点，是品牌 洗衣粉的包装传达了这样一个生动有力 以个性鲜明的品牌形象，加之高科技之 的人性化表现。 的概念，该品牌具有“以先进科技为保证 优势，占据了广大市场，赢得了广大消费 品牌具有了个性，也就是自己成熟 的有效清洁能力”。 者的青睐。特别在中国市场上，他们虽缺 的表现，同时也会吸引那些“气味相投” 3.价 格 乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势， 的消费者，形成认同自己个性的消费群 高价位的品牌可能会被认为是富有 虽缺乏中国本土电器的天时、地利、人和 体，并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝 的、风格化的、略带势利的。而低价位的 的优势，但仍在短时间内凭借其品牌优 可口可乐，因为它代表着活力、激情，跟 品牌会被认为是节俭的、朴实的、略带落 势，来势汹汹，势不可挡。而我国国内大 自己的个性比较符合；成功的商业人士 伍的形象。 多数各企业在其营销活动过程中恰恰忽 都喜欢坐奔驰车，因为它代表着大气、稳 4.产品属性 视了品牌个性的作用。他们一般从自己 重、高档、高品位。 宝洁公司的舒肤佳香皂，其产品概 的主观出发来制定企业市场策略，没有 二、影响品牌个性的因素 念是 “杀菌性洁肤”，这与传统香皂的香 分析目标市场的特点，使其营销活动及 品牌个性的塑造，犹如胚胎移植一 味、泡沫及护肤的属性明显不同，这很容 其产品都缺乏独特的个性，给人以模模 样，是一个高度精细的创意传播过程，必 易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。 糊糊的印象，从而在消费者心目中形成 须整体把握综合运作影响品牌的各种因 (二)与产品无关的因素 “千人一面”的感觉，使企业营销努力事 素，使之加强消费者对品牌个性的认知。 1.使用者形象 倍功半。 这些因素基本上可以分为两类：与产品 使用者形象可以以典型使用者 （会 一、何为品牌个性 相关的因素和与产品不相关的因素。 使用这一品牌的人）或是理想化的使用 当我们谈起某个人时，都会对这个 (一)与产品相关的因素 者 （如同广告中所描述的）为基础的。 人有一个大致的看法，包括他的年龄、职 著名雕塑大师米开朗基罗曾说，雕 在中国市场上，虎牌啤酒通过理想 业、身份、相貌等，其中很重要的就是这 刻石早已存在大理石中，他只是将它展 中的使用者而塑造其个性。它以 “新人 个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳 示出来。用在产品上，我们则可认为，品 类，新感觉”的诉求，表征着虎牌啤酒的 重等等。同样，当我们看