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管理营销资源中心 M M Resources Center 加速汽车品牌建设 作者：Anjan Chatterjee，Mattew E. Jauchius，Hans-Werner Kaas，Aurobind Satpathy 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.1 为什幺两款小轿车表面酷似，在市场上遭遇的命运却截然不同呢? 原因就在品牌资产的建设。 2000 年，美国汽车企业在市场营销上花的钱超过 500 亿美元之多，居所有行业之首，比五大 汽车制造商全球净利润总额还要高出 200%。虽然从 1996—2000 年间，三大汽车巨头平均一 辆车的营销成本上升了 87%（高到平均每卖出一辆车要花费 2900 美元），但是他们所损失的 市场份额超过四个百分点，单单 2000 年一年遭受的收入亏损就达 150 亿美元。可见高支出 未必会带来高回报。必须先从另一个更为深入的问题——黯然失色的品牌形象入手，才有可 能扭转汽车行业的整个态势。 近几年来，每个汽车产品门类的式样和型号都有花样翻新。与此同时，原来在质量、性能、 安全系数、节油和舒适性方面存在的差