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营销策略过程 营销过程是一个循环过程。营销计划总在修改之中，直 到所有各部分均在目的性上达到内部连贯且互为补充为止。 一个计划只有在其各个部分相互衔接时才有意义。要做好其 中的一部分非常容易，但要做出一个各部分内部连贯且互为 补充的营销计划，却是项了不起的成就。营销过程由7 个步 骤组成。 1.消费者分析 2.市场分析 3.竞争对手的调查和分析自身优势 4.分析经销渠道 5.制订“初步”营销方案 6.经济评估 7.修改并发展前6 个步骤，直至产生一个协调的方案。 制订营销策略 学校里教授的语言，因而你们可以学到一些MBA 的术语， 这样，你也能说起话来像个真正的营销家。营销这一领域的 专门术语是极为丰富的。只要用词正确，即使是很平庸的创 意，听起来也会堂而皇之。很可笑吗？广告代理商们就是这 样推销他们的产品——广告的。 1.消费者分析 消费者分析→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济 评估→修改 所有营销计划首先都需要分析至关重要的“消费者”问 题以及他（她）的需要。人们的需求和欲望是各不相同的。 消费分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体，使销 售工作更具有针对性。从任何其它角度着手都可能限制你的 思路以及所有以后的分析。必须先问自己如下几个重要的问 题，以找到将会产生无穷无尽的营销财富的市场： 需求类别（Need category）是什么？ 什么人购买、什么人使用该产品？ 购买步骤（Buying process）是什么？ 我所销售的产品的复杂程度是高还是低？ 我怎样才能确定市场面？ 有些学者亦称其为选定程序和问题解决程序， 有些研究人员称其为得知—感觉—行动过程，还有人称其为 注意—兴趣—欲望—行动（Attention—Interest—Desire— Action, AIDA ）。 任何一个特定产品，其购买程序可能包括以下一个 或所有步骤： 意识→信息搜寻→评估替代品→购买→评估 。决定购买复杂程序高的产品有 以下几个原因： 价格昂贵 对产品优势的需求（例如起搏器的可靠性） 对产品的心理酬报的需求（例如地位、喜爱） 音响、服装、汽车和专业服务都属于高复杂程度产品。 消费者行为图 这一理论模式的确具有行为上的现实意义。像哈利·戴 维森（Harley-Davidson）摩托车这类产品，就作为高复杂程 度产品而处于图表的左上角。该图表表明该公司的营销力量 应集中在展示其摩托车的技术优势上，同时还有情感上的诱 惑力—— “买一辆传统的美国车”——唤起一种忠诚心理。 当营销人员将一种过去认为是低复杂程度的产品转化为 高复杂程度的产品时，他（她）的魔力就发生了作用。运动 鞋就是一个很好的例子。运动鞋仅仅是体操课上的功能性鞋， 现已成为年轻人的地位象征。低复杂程度产品向高复杂程度 产品转换可以使一种简单的商品从一个未被区分的竞争领域 里脱颖而出。 分割消费市场有4 个主要的可变因素，即： ·地理因素 ·人口统计因素 ·心理因素 ·行为因素 新市场刷选模型 评估可能的市场划分应当运用以下条件： 可定量性——你能否确定这个市场面？能否量化其规模？ 可接近性——通过广告、销售队伍或发行商、运输商、或仓储而抵达划分的市场？ 持久性——该市场面是否大得值得花费气力？该目标市场是正在萎缩还是正在成熟或增 长？ 盈利性——是否有足够的潜在利润值得以它为目标？ 与竞争对手的可比性——竞争对手是否对该市场面有兴趣？竞争对手们目前是在对其进行 调查，还是觉得不值得他们投入精力？ 有效性——你公司是否有能力为这一市场面提供充足的服务？ 自卫能力——在竞争对手进攻时你能否保护自己？ 2.市场分析 消费者→市场分析→竞争对手→分销→营销方案→经济 评估→修改 市场面分析以个人的消费者为研究对象，而市场分析则 从更广的角度分析潜在的消费者，包括市场大小和趋势。市 场分析还包括审视竞争环境和法规环境。经过仔细地研究市 场，营销经理就能确定这一目标市场是否值得花费精力进行 有的放矢的营销努力。MBA