湖南蓝根保健食品公司品牌战略规划及实施方案.pdfVIP

湖南蓝根保健食品有限公司 品牌战略规划及实施方案 2012 年7 月7 日 湖南蓝根保健食品有限公司 绪 论 中国企业之所以很少能打造出强势品牌，是因为从认识的原点上就已经搞错 了品牌的定义，导致后续一系列品牌建设活动也都偏离了品牌的本质，就像画一 个圆，圆心都搞错位置了或者变来变去，肯定难以画出一个漂亮的圆。比如，被 各种营销与品牌专业书籍所引用的品牌定义大多为美国市场营销协会所下的定 义，这些定义基本上没有提及品牌的深层价值观来自于品牌母体企业创始时的愿 景与开创企业的意义。因此，根据这些定义出发来指导品牌建设当然是抓不住要 点或者直接就是方向的错误。 美国市场营销协会（AMA）的品牌定义： “品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计 及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。 品牌的原意是 “烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此，差 异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA 对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发， 并没有点到品牌的实质。所以，我们才经常在许多的品牌专著上、媒介上、企业 企划人员、广告人口中听到“品牌 VI”这样的对品牌视觉元素的妄称。诸不知 VI 其实是CIS （企业形象识别系统）的“视觉识别系统”，而企业形象并不等于 品牌这是我们每个在企业从事经营管理的人员都知道的。 更有甚者，将CIS 系统当做品牌战略来进行规划，更让人哭笑不得。所以， “天下之乱”唯“品牌战略”规划之最、品牌理论之最、品牌建设之最。 因此，为了搞清楚品牌的这一系列的问题，曾经有行业实践专家针对“AMA” 的定义重新对品牌下了定义： AMA 定义＋品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群） 提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所 - 1 - 湖南蓝根保健食品有限公司 有心理体验的总和。 作为一位“品牌问题专家”，我不认为这个定义有什么不对，但仍然不够全 面性。虽然如此，这个定义毕竟对品牌的把脉还算到位。 我们都知道，品牌是世界上最伟大的商业资产，是为市场营销服务的，市场 营销越深入市场，越渗透市场，品牌的资产价值与含金量就越大。因为，一个品 牌占据一定的市场份额，实际上是在消费者的脑海中占领了一个产品的位置，我 们将“这个位置”称为“消费心智”。也就是说，如果一个品牌率先在消费者的 心智中占位了，那么这个占位对于消费者对品牌的认知将最难以被复制。 在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，除了对消费者具有强劲的吸引 力，会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与 联想是几乎不可能的。不知有多少品牌也在诉求 “营养、头发健康亮泽”，但潘 婷牢牢占据这一定位，甚至不少品牌在宣传 “营养、头发健康亮泽”是免费在帮 潘婷做广告，因为消费者已经牢牢地把 “营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一 起，一提到 “营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷；沃尔沃占据了 “世界 最安全汽车”的联想，宝马真的发起狠来投资10 亿美元，去研发生产出比沃尔 沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱也在技术上有这个基础去研发出安 全性不亚于沃尔沃的汽车，但消费者不一定认这个帐，或者即使能让消费者认帐 了，也需要太高的成本、太长的周期，对宝马来说得不偿失，不如还是把企业的 资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势定位 “驾驶的乐趣”；六神占位 了 “清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天销量就疯长，市场占有 率第一，谁觉得自己也可以去占位这一联想，可以去试一试，但不会有第二个结 果，一定是得不偿失。 潘婷与沃尔沃一旦在消费者心智中率先占据了 “营养、头发健康亮泽”与 “世界最安全的汽车”，就通过马太效应的自行增强过程而放大，最终独霸了 “营养、头发健康亮泽”与 “最安全汽车”。《圣经》中“马太福音”第二十五 章有这么几句