2008年北京复地西绒线26号推广策略报告-庞博地产.pdf

复地西绒线26号 2008年推广策略报告 [目录] 第一部分——2008年总体推广策略 第二部分——2008年推广阶段划分及各阶段推广策略 第三部分——2008年创意整合执行方案 [第一部分] [第一部分] 2008年总体推广策略 2008年总体推广策略 ■ 1.推广目标 ■ 2.推广费用 ■ 3.推广瓶颈 ■ 4.推广区域 ■ 5.指导思想 ■ 6.推广重点 ■ 7.推广方式 ■ 8.推广渠道 ■ 9.渠道预算 ■ 10.推广探新 2008年推广总路线：“双路线推广” 推广策略的各个部分都将以两个方向分别阐述，切实实 现本年度“形象力”与“销售力”并重的推广总目标。 1.推广目标：销售力与形象力的双赢 A.销售力的保障—— •确保完成2008年度销售任务： •[观景阁]即西绒线26号2号楼，实现销售额5亿元。 1.推广目标：销售力与形象力的双赢 B. 形象力的树立—— •确立本项目在北京高端地产市场的知名度、美誉度，实现项目的高 端领域的项目定位； •通过包装本案的区域价值及产品的自身价值，树立项目在全国高端 领域的市场地位，明确西绒线 26号的“豪宅标签”； •提高复地品牌在北京乃至全国的知名度和影响力，提升新项目的品 牌附加值。 2. 2008年广告推广费用拆分 项目整体推广费用 品牌推广 直接推广 08年费用 09年及以后费用 08年费用 09年及以后费用 08年整体推广费用 09年及以后整体推广费用 西绒线26号计划销售总额为15亿元，总体推广费用比例为1.5%，故西绒线26号 总体推广费用为： 15（亿元）×1.5%＝2250（万元） 品牌推广占整体推广费用35%，为787.5万元（2250× 35%） 直接推广占整体推广费用65%，为1462.5万元（2250× 65%） 2008年品牌推广费用占整体品推的52.39%，为412.55万元（787.5× 52.39%） 2009年品牌推广费用占整体品推的47.61%，为374.95万元（787.5× 47.61%） 2008年直接推广费用按照当年计划销售额占总销售额的比例计算： 5亿元/15亿元＝33.33% 1462.5万元× 33.33%＝487.45万元 2009年直接推广费用＝ 1462.5万元－ 487.45万元＝975.05万元 2008年整体推广费用： 412.55万元＋487.45万元＝900万元 2008年推广费用占总体推广费用： 900万元/2250万元＝40% 3. 推广瓶颈：主观解决与客观应对 A.解决项目自身的诸多障碍问题，扭转劣势 —— •项目地处深巷之中，当前自身的外展示力不够，对推广有一定掣肘，如何 采用其他积极的解决方案放大项目利好、规避不足，是推广难点之一； •推广预算的限制，令大规模户外及异地推广暂时无法开展，总体策略不得 “ ” 不遵循 有所为有所不为 的原则，如何采用其他方式达成相似效果，是推 广策略的重要考量因素； •鉴于2、3号楼之间较大的产品差异，以及营销目标、配货与推广节奏的矛 盾，将以推广先行的方式，既保证2号楼的销售，又保障整体项目的品质感、 形象力，同时令08年之后2、3号楼均有可销售存量。 3. 推广瓶颈：主观解决与客观应对 B.适逢奥运年的广告垄断，面对不可抗力下的紧急预案 —— •鉴于2008年属于在中国历史上独一无二的一年，在绝大部分广告推广资源都 “ ” 被政府征用的情况下，项目的广告推广 夹缝中的生存 状况不容乐观，要 寻求更多更新颖的其它途径； •08奥运年的广告运动没有丝毫借鉴和参考的范本，广告推广充满变数，针对 媒介组合、公关活动各方面也需要更多新的探索。 4.推广区域：立足北京，辐射全国 A.立足北京—— •项目的目标客群一定是与北京极有渊源的人，因此北京会作为项目宣传与推 广的“主战场