营销策划必备20个工具.docVIP

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营销策划必知的20大理论 1.定位理论2.品牌形象论3.4P理论4.4C理论5.魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段6.现代策划7.马斯洛需求理论8.麦克尔·波特竞争理论9.蓝海战略10.CIS理论系统11.USP理论12.SWOT分析法13.5W2H法14.长尾理论15.二八法则16.木桶理论17.羊群效应18.果子效应19.马太效应20.蝴蝶效应 1.定位理论 创始人特劳特与里斯。定位起始于产品,但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此,定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。 其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。 2.品牌形象论 20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。 其基本要点是: (1)为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。 (2)任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而 不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 (3)随着同类产品差异性减小,品牌之间的同质性的增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 (4)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。 3.4P理论 杰瑞?麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则,站在企业立场,重视产品导向。 产品—Product;价格—Price; 通路—Place; 促销—Promotion 4.4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲望,不要再卖你能制造的产品,而要卖某人确定想要买的产品; 消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略,赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本; 购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品; 沟通(Communication),最后请忘掉促销,90年代以后的正确新词汇应该是沟通。 5.魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段 (1)领导者战略:公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额,它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上,对其他公司起着领导作用。 (2)挑战者战略:在行业中占有第二、第三和以后的位置,它可以攻击市场领先者和其他竞争者,以夺取更多的市场份额,提升自己,有可能取代领导者的地位。 (3)市场追随者战略:它们在市场上采取跟随领导者的策略,从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似,利用领导者的资源分割市场。 (4)利基者战略:他们只注重小块市场,并把它做深做透,从中投入较少的资源,获取较大的利润,成为小块市场的领先者,他们经常避免与大公司竞争。 6.现代策划 策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的,充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上,遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情,进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案,同时在发展中不断地调整以适应环境的变化,从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。 综上所述策划有一下几个主要的特点: 第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。 第二、策划具有目的性,不论什么策划方案,都是有一定的目的,不然策划就没意义了。 第三、策划具有前瞻性、预测性,策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。 第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。

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