房地产市场定位.ppt

第七章 房地产市场定位 第一节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念和作用 1、概念：P123 （1）市场细分 （2）房地产市场细分 如从购买动机上可分六个子市场：初次购房、改善居住条件购房、投资购房、度假购房、为父母购房、为子女购房 万科城市花园、万科金色家园主要在城乡结合部开发有文化、有品位的社区吸引白领阶层、私营企业主 2、房地产市场细分的作用 （1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略 （2）有利于发现新的市场机会、开拓新市场 小户型、中户型、大户型 （3）有利于集中资源投入目标市场 （4）有利于提高企业的经济效益 找准主力（目标）客户群，如CBD（中央商务区）的房地产市场，主要就是写字楼、高级住宅、商住楼（外国雇员、外企本地白领员工、私企业主、IT界人士等） 二、房地产市场细分的原则和依据 1、市场细分的步骤 （1）调查阶段 （2）分析阶段 （3）归纳总结阶段 价格支配型、户型支配型、户型-价格-品牌支配型；质量、服务、户型的支配顺序不同，又形成另外的细分市场 2、市场细分的原则 （1）可测量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）可行性 （5）集中性 （6）稳定性 3、市场细分的依据 （1）房地产市场细分依据的选择应注意如下几方面 ①根据房地产的社会经济用途，房地产市场可分为：住宅市场和生产经营市场 ②房地产市场细分充分显示消费者对房地产周围环境的评价与偏好 ③房地产市场细分应注重消费者对房地产管理和服务的需求 ④房地产市场细依据不是一成不变的，企业应根据市场的变化树立动态观念 ⑤在进行市场细分时，可以按一个细分依据细分市场，但在大多数情况下是把多种细分依据结合起来进行细分 （2）住宅市场的细分依据——目的是消费 ①地理因素：本区域、非本区域，非本区域购买者还可细分 ②人口标准：家庭规模（家庭人口数量）、家庭类型（如单身家庭、夫妻家庭）、家庭代际数 ③心理标准：生活方式（活动、兴趣、意见，也称AIO尺度）、个性 ④购买行为：动机、利益,行为不同(居住、子女就学、投资) （3）生产与营业用房地产的市场细分依据——目的是获利 写字楼、商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房、仓库等 ①用户行业：加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等 ②用户规模：大型企业、中型企业、小型企业，大用户、小用户 三、房地产市场细分程序 三阶段细分程序 1、第一轮市场细分——确定投资房地产类型 主要针对房地产市场总的需求关系，以确定投资房地产的性质、区位：住宅、商场、写字楼、宾馆、厂房、仓库，市区、郊区 （1）本地区各类房地产的供求关系 （2）本地区各类房地产的价格及成本 （3）本地区各类房地产建造资源信息 （4）其他（法律环境、产业政策等） 目的在于寻找投资机会，确定投资方向：区分房地产性质、具体地域、具体地块的具体项目 2、第二轮市场细分——确定消费群体 主要针对消费者，以确定市场定位：消费群定位、建设等级定位、市场价格定位 确定目标群体、他们的特殊要求 3、第三轮市场细分——确定户型结构、配套、服务 主要针对消费者的消费偏好、消费行为、个性特征进行细分，如消费者对户型、朝向、装修、配套设施、文化、服务的需求 四、房地产市场细分的方法 1、单一因素法：以某一个变量（用途、购买力、客户身份、地理区域）细分市场，基本类型 P133表6-1 2、综合因素法：面积、收入、年龄等组合确定 3、系列因素法：也是多因素，但按先后顺序确定 第二节 房地产目标市场的选择 一、房地产目标市场应具备的条件 1、目标市场的概念 P135 2、房地产目标市场条件 （1）有一定的需求和规模 （2）有现实的支付能力 （3）了解细分市场的竞争状况 （4）企业的目标与实力 （5）具备竞争优势 （6）具有盈利性 二、房地产目标市场范围、模式 1、单一市场集中模式——只生产一种产品，供应一个顾客群 2、产品专业化模式——集中生产一类房产，向各类顾客销售 3、市场专业化模式——专门为满足某个顾客群的各种需要服务（生产这类顾客群需要的各种产品） 4、选择专业化模式——进入不同的细分市场，各市场联系不大或无联系，多元化经营 5、全面覆盖模式——用各种产品满足各类顾客群的需求 三、选择目标市场应考虑的因素 1、市场规模 2、资源条件：资金、土地、技术、人力 3、环境条件：自然环境、社会环境、基础设施、配套设施 4、盈利性因素：投资收益率、投资回收期等 5、风险性因素：意外、社区的环境（飞虹新村加油站） 6、政策性因素：城市规划、住房政策、利率政策、环保政策 四、房地产目标市场营销策略 P137图 1、市场整体策略（无差异营销策略） 依据房地产市场的某一共性，并将其产品作为一个市场整体，生产这单一产品，并以单一的市场营销组合供应所有的消费者。只考虑了顾客对楼盘需求的