XX红酒湖南市场推广及促销计划书.pdfVIP

2003XX 红酒湖南市场推广及促销计划书 目 录 一、 XX 红酒产品湖南市场SWOT 分析 二、 消费者购买行为的分析 三、 K/A 客户销售促进分析与建议 四、 广告宣传建议 五、 销售促进方案 六、 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 七、 外阜市场最佳经销商评选活动策划案 八、 “XX 红酒”推酒高手培训班活动策划案 九、 “XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案 十 K/A 终端形象店四月份促销活动方案 11 联华新开业 XX 红酒有礼 12 4 月份XX 红酒餐饮渠道促销活动专案 （一） XX 红酒产品湖南市场SWOT 分析 1） 优势S: 高品质的产品符合市场的需要. 公司高层对湖南市场的重视 系统的K/A 客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对K/A 终端良好的掌控能力. 2） 劣势W: 缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差. 3） 红酒市场关键成功要素分析: 分销网络的覆盖能力 产品的质量 有竞争力的价格体系 市场推广活动 品牌与美誉度 4） 机会点O： 越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 湖南红酒市场正逐步走向规范. 我们可以对目前的K/A 客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段来拉拢K/A 点服务员协助推荐产品 我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品. 5） 威胁问题T: 红酒市场前景看好,品牌越来越多. 张裕\王朝\长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 藏秘\新天\印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金\产品\营销等方面也各有优势. , . 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒特别是地州县市场的消费者 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力. 通过SWOT 的分析,我们可以得出以下结论: 消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。 必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。 渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对K/A 终端服务员的激励， 二） 消费者购买行为的分析 XX 红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起XX 红酒品牌,消费者有几分似 曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以XX 红命名的酒类不在少数). 但对产品缺乏必要的了解,XX 红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18 世纪法国庄 园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自 . XX 97 然增大加上 红酒自 年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、 长城及王朝等老品牌。 另外，XX 红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为 国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的认识），误认为甜酸型口感的葡萄 酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每1 升葡萄酒含糖量不超过4 克）。这 一点在地州县市场更加普遍。 因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是XX 红酒广告宣传的重点，以平面广告 为主，向消费者传达如下信息点： 真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。 XX 红酒干红产品的标准：含糖量〈4G/1000ML 2003 年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号 钓鱼台国宴唯一指定红酒 XX 红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用 18 世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种 玫瑰蜜 （ROSE-HONEY），精酿而成。 XX 红酒品质保证来自：XX 红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够 XX 充分保证每一瓶 红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。 。。。。。。 以XX 红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为XX 红酒的忠实 消费者。 XX 首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对 红酒有了一个 清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX 红酒”