市场营销书籍集萃0165-汽车制造企业实施电子商务的模式及对策.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 汽车制造企业实施电子商务的模式及对策 来源：第 6 届全国青年管理科学与系统科学学术会议论文集 ∗ 作者：鲁耀斌 张金隆 杨兰蓉 詹文杰 罗静 (华中科技大学管理学院, 武汉, 430074) 摘要 本文初步探讨了适用于汽车行业的电子商务模式，并结合我国汽车制造企业的实际背景 提出实施电子商务的六个步骤，主张由供应链的上游材料采购入手实施 ERP，并进行下游销 售领域客户关系管理（CRM），从而形成比较完善的电子商务实施方案。 关键词 汽车 制造业 电子商务 1 引言 随着 Internet 的出现，人们借助 Internet 广泛地从事商品与服务的电子商务，大大扩 展了交易范围，有效地缩短交易时间、降低交易成本，提高交易效率，并使交易透明化。在 这种背景下，传统制造企业纷纷应用 Internet 技术，以实现企业 e 化以增强企业的市场竞 争力。由于不同行业的管理模式和运行模式差异很大，人们对电子商务概念理解也不同、因 此电子商务的实施模式也千变万化。对我国汽车行业而言，随着WTO 日益临近，面对来自国 内外的巨大竞争压力和国外汽车厂商电子商务的成功应用 （如通用汽车公司的B to B 电子 商务中心：TradeXchange，通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒的联合 B to B 电子商务中心：COVISINT 等），实施电子商务已成为各大汽车集团的共识，但是在现有的企业信息化建设水平上、在现 有的供应模式、销售模式和管理水平基础上，如何实施电子商务，并且随着宏观经济环境和 微观管理模式的变化，汽车行业电子商务该如何发展，这些问题需要我们从信息技术发展与 社会经济发展规律出发进行冷静的思考和研究。本文对这些问题作一些初步探讨。 2 符合汽车行业特点的电子商务模式 汽车工业按照本身的生产与市场的发展规律，其行业的体系结构具有一个基本模式，即 汽车工业形成了从原材料供应、汽车零件加工、零部件配套、整车装配到汽车分销乃至售后 服务的一整套供应—制造－销售－服务供应链体系结构。该结构如图 1 所示。 汽车产品增值过程 材 供 原 料 件 零 加 工 件 部 配 套 装 车 整 配 体 销 分 系 户 客 务 服 后 售 应 图 1：汽车行业的供应链体系结构 ∗ 鲁耀斌，男，博士，华中科技大学管理学院副教授。 管理营销资源中心 M M Resources Center 近年来，全球汽车业发生着巨大的变化，主要表现在汽车工业市场的全球化与制造的全 球化，包括原有设备制造商（Original Equipment Manufacturer—OEM）技术转移、全球化 的生产加工和材料采购、世界范围的分销渠道，同时由于客户需求直接并强烈地驱动着产品 的开发、生产、销售与服务的全过程，因此更加注重客户关系管理 （Customer Relationship Management—CRM）注重客户对产品的越来越趋于多样化、复杂化和个性化需求。因此汽车 制造企业的管理已突破了单一企业的范围，将客户、营销网络和供应商等的相关资源纳入了 管理的范围，利用 Internet/Intranet/Extranet 建立虚拟公司的扩展供应链，即全球网络 供应链的集成管理，以信息的形态及时反映物流活动和相应的资金状况，真正实现物流、资 金流、信息流的实时、集成、同步的控制，从而保证“增值”的实现。分散的、单一企业的 MRPⅡ/ERP 系统模式已不能完全满足汽车工业的发展，而基于供应链的电子商务模式满足如 上需求，成为的汽车行业的电子商务发展模式（如图 2）。此种模式有如下特点： (1) 汽车制造商为了实现全球的广域网络采购（iProcurement），要分离许多零部件生 产协作配套厂，使它们成为供应商，从而减少低利润的企业，精简公司的投资，通过电子商 务平台