市场营销书籍集萃0170-改造欧洲汽车分销业.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 改造欧洲汽车分销业 作者：Erik Bohman，Joachim H. Rosenberg，Peter Stenbrink 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2003.2 欧洲的汽车制造商有三种战略方向选择。改善汽车的销售方法是他们的共同需要。 欧盟影响广泛的新规则旨在提高新车销售的竞争。 而在汽车服务和配件市场， 这些新规则 对消费者、独立的汽车服务商店、配件供应商以及广大汽车经销商来说无疑是一个好消息。 ①但随着汽车制造商在一定程度上丧失对经销商如何推销和销售自己品牌的控制，他们可能 面临汽车销售市场（汽车制造商在欧洲每年销售 1500 万辆汽车）以及盈利丰厚的售后服务 市场上不断加大的价格压力。尽管如此，他们可以通过改善效率低下的分销网络来弥补收入 的不断减少。这是一个天赐良机，也是以往一直被制造商们所忽视的。欧洲的汽车零售体系 已有几十年的历史。当时，市场需要密集的、一体化的销售和服务网络为各类汽车提供合格 的修理服务，以满足不断扩大的市场需求。当时的汽车无论在质量还是在性能上都参差不齐， 完全不能与今天同日而语。 为鼓励必要的巨额投资，当时的监管机构允许汽车制造商给特许经销商划定销售地域，在划 定的地区中任何其它经销商不得经销他们生产的汽车，即一种被称为“独家经销法则”的模 式。同时，“选择法则”还允许汽车制造商设立一定的标准和业绩指标，在展厅设计、销售队 伍规模、培训和服务提供以及销售目标方面规范他们的特许经销商。这两条规则事实上使经 销商难以销售多家制造商的汽车，而且，未经制造商许可特许经销商也不能借助其它转售商， 如超市等。 管理营销资源中心 M M Resources Center 结果，无论是在经销商之间还是在经销商和其它销售渠道之间都缺乏竞争。在售后服务市场， 汽车制造商不仅可以通过提供原装配件、全面技术信息、培训以及正式授权标志等来支持自 己经销商的服务中心，同时还剥夺了其它经销商分享上述待遇的机会。纵观这些规则，它们 创造的是一条完整的汽车价值链，无论是经销商还是汽车制造商，都缺乏竞争的刺激（图表 1）。事实上，来自配件供应、服务合同、融资和保险等的净利润为新车销售提供了补贴。 长久以来，欧洲一直存在一种需求，就是整合过度密集的汽车销售网络（仅德国一个国家的 汽车销售网点就比整个美国都多），以扩大零售渠道的范围，在这个饱受产能过剩之苦的市场 上降低分销成本。但旧的规则对制造商偏爱有加，售后服务市场弥补了汽车制造商在汽车销 售方面的微薄利润，致使他们并不急于着手处理改革分销渠道这一难题。相反，他们只是强 化了品牌，增加了汽车型号，提高了生产效率。至于经销商，监管体系妨碍了他们主动变革， 因而欧洲的汽车分销体系变得僵化了。 新游戏规则 所有这些现象都将随着 2002 年 7 月新规则的通过而改变，其中主要部分将在 2003 年 10 月 全面实施。简而言之，这一修订后的、极其复杂的集体豁免规则将迫使汽车分销体系更具竞 争性，也给汽车制造商带来巨大的挑战，因为汽车、配件以及服务的价格压力势必会增强。 根据新的规则，汽车制造商将不得不在修改后的“独家经销”和“选择经销”法则中进行选 择。如果他们选择独家经销，他们可以继续为分销商授予和指定排他性销售区域，从而限制 管理营销资源中心 M M Resources Center 销售同一品牌的经销商间的竞争。然而，在新体系中，经销商有权向未经授权的转售商销售 汽车，而这些转售商反过来也可将这些汽车在欧盟任何地方出售。 利用非直接竞争对手的转售商是方便经销商扩大销售的办法，它能在制造商给出的批发价和 转售商愿意支付的更高价格之间赚取差价。 对转售商而言， 凭借极低的分销成本，仍旧可 以通过向客户出售汽车来获利。 他们可以采用诸如“不花哨”的展厅（可能不提供试驾服务） 和减少销售人员（他们可能资历较浅）等手段来节约分销成本。但是，许多汽车制造商担心， 这种做法可能降低或损害他们的品牌价值以及与品牌关联的价格溢价。 因此，多数制