市场营销书籍集萃0176-汽车销售新方法.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 汽车销售新方法 作者：Glenn A. Mercer 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2003.2 美国和欧洲汽车企业迫切需要创建一套更加行之有效的交付体系。 世界上最大的两个汽车市场欧洲和美国市场上的汽车制造商面临着同样的分销问题 ：历时数 十载逐步建立的零售体系，因各自为政、互不协调已不能适应当前形势的变化。面对当下汽 车销售的微薄利润，汽车制造商迫切需要建立一套更高效的分销体系，以提高产品的利润空 间。事实上，制造商们仍有充足的整合和效率提升空间，但欧美两大市场上严格的政府监管 遏制了相关变革举措的实施。 除了以上的相似之处, 制造商在欧洲和美国所面临的监管环境却截然不同。欧洲汽车制造商 比较满足于当前的监管环境，还不太愿意实行业绩改善计划。由于对欧盟各种竞争规则享有 豁免权，欧洲的制造商在一定程度上控制着汽车的零售体系，而这一点对底特律的制造商来 说是“梦寐难求”的。凭借对零售商的控制，欧洲汽车制造商往往可以从配件销售和提供各 种服务中获取高额利润，而这部分收益足以弥补效率低下所带来的损失（以经销商为例，欧 洲汽车经销商的平均效率只及得上美国同行的一个零头）。 但现在，这种偏袒制造商胜过零售商，甚至像一些人所说的“也不利于消费者”的监管规则 正在逐步被废除，取而代之以旨在消除制造商对零售商控制的“集团豁免修正案”。新的规则 大多将在 2003 年 10月生效，而汽车制造商的前景也将随之暗淡：对分销网络的控制能力将 被大幅削弱； 新车利润可能会大大降低；在利润丰厚的售后市场上的份额将下降等等。 与此相反的是，美国监管体制更照顾经销商而不是制造商。由于监管制度禁止大刀阔斧的组 织变革，于是制造商们不得不尽其所能，努力提高现有经销网络的经济效益。尽管存在一些 整合的可能，但在多数情况下，法律和制度的约束使制造商不能采取诸如直接干涉经销商运 作的做法， 尽管这样做也许对进一步提高其网络的效率十分必要。鉴于经销商对政府部门的 强大游说能力，制造商似乎很难扭转这种局面。 下面的两篇文章研究了制造商如何在这两个情况迥异的市场上改善汽车零售问题。对于欧洲 制造商来说，变革是被逼无奈、无法回避的，其变革的关键在于如何适应与以往完全不同的 监管框架，从而化解新规则所带来的巨大利润压力。对于美国制造商而言，他们所面临的挑 战是如何在现行的监管环境下继续改善分销网络的绩效。