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跨国 风云 营销视角看沃尔玛的成功 ■ 王 高 人们不仅会问：沃尔玛为什么能够取得 费者天天都可以买到价格较低的商品。对于 价格策略 如此骄人的业绩？许多学者专家对沃尔玛进 那些愿意并且能够等待的消费者，他们可以 行了深入研究，本文试图从营销的视角对沃 在美国，零售终端的价格模式主要有两 等“高低价格”商店促销时再购买；而对于那 尔玛的成功进行分析。 种，以沃尔玛为代表的“天天平价”（Every些不能或不愿等待的消费者，他们也许更愿 Day Low Price, EDLP）模式和多数高端超市的 意到“天天平价”的商店去购买。沃尔玛销售 营销策略 “高低价格”（High Low Price）。“天天平价”是 的多为生活必需品和常用品，许多消费者为 自从沃尔顿创建第一个沃尔玛店开始就 指每天的价格都很低，而“高低价格”是指平 了方便愿意到沃尔玛去购买。所以，“天天 确立了明确的薄利多销的经营哲学。围绕着 时的价格较高而促销时的价格较低，比“天 平价”是实行“薄利”战略的核心手段。 这样一个经营哲学，沃尔玛选择的目标顾客 天平价”的价格还低。如果消费者要在“高低 “天天平价”看起来容易，执行起来却很 是那些工薪阶层的普通百姓，而定位战略是 价格”的商店里买到低价的商品，就必须等 难。低价的前提是低成本，否则就没有足够 “永远平价”（Always Low Prices）。工薪阶层在 到促销的时候。而在“天天平价”的商店里消 的利润，甚至没有利润。许多零售商也试图 人口中的比重最大，而且他们的日常消费开 支所占的比重也是最大。只有吸引这个基数 最大的工薪阶层才能够更好地保证沃尔玛实 现“多销”的目标。另一方面，这一部分消费 者对价格是非常敏感的。如果一个商店要做 到对这一部分消费者有吸引力，那么价格必 须要有竞争力。针对这部分消费者的消费心 理，沃尔玛提出了“永远平价”的定位战略。 沃尔玛的营销策略也都是围绕着这样的目标 顾客和市场定位来展开的。 产品策略 沃尔玛所经营的商品多以生活必需品和 常用商品为主，而且花样众多、品种齐 全。沃尔玛不仅有品种众多的快速移动消 费品，各种生活常用的耐用消费品，而且 还有海鲜、肉类、蔬菜瓜果、药品、照相 洗相中心等。除了常见的快速移动消费品 品牌，沃尔玛很少销售昂贵的名牌商品， 另外沃尔玛还有许多自有品牌商品。例 如，在沃尔玛销售的彩电中主要以夏普、 三洋等品牌为主，而在其销售的服装商品 中自有品牌“光荣”（Glory）则是男性衬衣、T 恤衫等服装的主要品牌。一方面商品众 多，另一方面物美价廉，这为沃尔玛的“多 销”奠定了商品上的基础。 222666 中国质量万里行年７月7月 中国质量万里行 采用“天天平价”的策略，最后因为不能有 渠道策略 件地接受退货。笔者曾经在美国的一家山姆 效地控制成本而使“天天平价”的策略无法 会员店亲眼目睹了这样一个场面：有一位女 沃尔玛店铺数量众多，而且经营业态丰 执行。 性顾客在排队退一本书。我发现那本书已经 富。沃尔玛经营着五种业态的零售形式，包 一方面，沃尔玛通过大宗定货从而享受 被翻得发黑了，我以为沃尔玛不会接受这种 括大卖场、折扣店、便利店、仓储会员店和 较低的进价；另一方面通过高速计算机信息