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管理营销资源中心 M M Resources Center 我们跳舞好吗？ 作者：Vitaly Klintsov，Eberhard von Lohneysen 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.4 莫斯科大剧院正经历着一场自身的俄罗斯革命 莫斯科大剧院成立 225年来极少为钱犯过愁。在沙皇时代和前苏联时期，大剧院不需要筹措 私人赞助，也不需要乞求政府津贴。剧院的预算完全根据艺术的需要来决定 ；剧院票价低廉， 以使顶尖品质的文化尽可能广泛地为大众所接触 ；至于资金上的缺口，自有政府慷慨填补。 在这种体制下，大剧院成了世界上演出古典芭蕾的最佳舞台之一。 后来随着俄罗斯的经济转型，剧院因津贴被大幅削减而限于窘境。虽说尚可吸引慕名而来的 舞蹈演员，已经功成名就的明星们却纷纷到海外去另谋高就了。大剧院认识到，要想实现其 艺术抱负，争取到顶尖人才，剧院需要更专业化的管理，同时剧院的收入也必须翻一番才行。 为此，剧院重新设计了戏票的销售系统，并开始积极筹措资金。其它措施目前也在考虑之中。 革命来临了又结束了，而大剧院却有个不变的特色，即被称为柱虫的票贩子，他们聚集在 大剧院那新古典主义的大柱子下倒卖戏票赚取差价。剧院的经理们在审核票价和销售方式的 过程中，研究了票贩子的技巧。许多票贩子操此行当都已是第二代了，他们当场报价时不仅 考虑距离表演开始所剩余的时间，甚至还考虑顾客的外貌和语言等因素，其精确性的确使人 吃惊。 旧的戏票销售体系遗留下来一个大问题，即三分之一的戏票，往往是最好的那部分票，是为 艺术家、剧院经理和政府官僚保留的。而这些票又往往以相当于市场价一个零头的价格转卖 给了柱虫。于是剧院通过削减保留票的数量，建立起一个根据音响和视线效果的定价结构， 终于使剧院座位的真正价值得以实现（图表 1）。在剧院的 1847 个座位中，最廉价的座位区 约有 300 个座位，其票价在新的定价体系中被减到每张 10 到 20 卢布（相当于 34 美分到 68 美分），这个价格完全在学生或其它低收入者可以负担得起的范围内。 图表 1 管理营销资源中心 M M Resources Center 大剧院还分析出其它 9 个对票价有影响的因素，包括演员阵容中是否有大牌明星，该芭蕾舞 剧或歌剧是否曾经演出过，以及某个个人或群体是否已经预订了座位。很少有剧院在制订票 价时把上述因素全部考虑在内，但大剧院却通过这样的全面考虑较容易地预测需求，并为即 将到来的演出旺季制订出恰当的价格。 启用新的售票体系的头一个月，剧院的票房收益就增长了 82％。而新销售体系因有着众多卖 点还可能进一步提高票价，将 2001-2002 年演出旺季的票房收益提高到一千万美元。相当于 去年演出旺季的三倍。在这次革命中柱虫们的末日恐怕真要到了。 但票价的猛涨还不是变化的全部。由于过去十年中发生的经济变化，剧院日益依赖私人捐赠。 去年剧院筹集到 40 万美元，与世界上其它地方的剧院相比，这个数目显得微不足道（图表2）。 大剧院认识到筹资是当务之急后，建立了一个由俄罗斯政界和商界要人组成的理事会，还成 立了专门的筹资小组。 图表 2 管理营销资源中心 M M Resources Center 理事会是一个游说组织，也是剧院内部产生新点子的智囊团。这些理事与世界上其它地方的 剧院理事们一样，通过利用各自的业务联系寻求集团捐赠，提高剧院声望。他们还游说政府 以获取支持，游说立法机构批准其减免税务等有利于吸引主办人的措施。在 2001 年 4 月理 事会的首次会议上，理事们共承诺搞到 2100 万美元的政府和私人赞助，比前五年的捐助总 和都多。不久又有两名理事承诺再增加 1300 万美元赞助。为了扩大剧院的