牙膏行业-主要品牌产品策略分析.pdfVIP

主要牙膏品牌产品策略分析 迈迪品牌管理咨询公司 2007年2月 概述 （一）  外资品牌产品策略主要是以防蛀作为基本产品，并向其他不同细分市场延伸  而部分内资品牌，如田七 （中药），纳爱斯 （营养），两面针 （护龈）则是以特定细分 市场作为利益平台，在其上发展满足消费者不同需要的功能性产品  外资品牌的产品线非常丰富，基本覆盖各个细分市场，相比之下，内资品牌产品 线的丰富性有所欠缺  外资品牌的基本产品针对防蛀市场，高价位产品以美白、清新口气和多功能等细分市场 为主，防蛀及中草药产品面向中低端  内资品牌以中低档的中草药市场为主，兼有其他细分产品  新兴品牌专注于特定细分产品，比如 “清新口气”市场  外资领导品牌占据中高端市场，本土品牌以中低端市场为主  虽有部分低价产品，总的来看，外资品牌定价较高  内资品牌以跟随者的形象占据中低档市场  新兴品牌在上市之初就定以高价，力图打造高档形象 2 概述 （二）  牙膏产品的规格较为丰富，一般以100-120克产品为主  值得注意的是，中华 “皓清”和LG竹盐较多小规格产品，此举旨在增加消费者的试用机 会，推广产品  而白玉、黑人等牙膏推出200克大规格的产品，降低成本，增加销量  目前市场上的牙膏产品主要采用不透明的复合管，包装样式趋同，缺乏有效创新 包装－－如，立式包装和泵压式包装  比较具有创新意识的是纳爱斯的产品，其采用了透明包装，在一定程度上树立独特形象 3 概述 （三）  外资品牌主要采用翻盖设计，虽然增加了一定成本但是方便消费者使用。而内资 品牌多采用旋盖设计，有效降低成本。  外资品牌的高档产品使用翻盖设计而低档产品使用旋盖设计，降低成本。其中，竹盐牙 膏采用了独特的拔盖设计，方面消费者使用  各个品牌的升级包装力图传递年轻时尚的信息  外资品牌包装风格统一，高档和低档产品区别显著  内资品牌包装设计良莠不齐，有些品牌较重视产品外包装，设计风格统一、醒目而有部 分品牌包装陈旧不协调  当然，内资品牌的面向大众的产品也在推出新品时，关注设计的时尚和新潮 4 分析框架 佳洁士 高露洁 中华 黑人冷酸灵 蓝天六必治 黑妹 田七 两面针 LG竹盐 纳爱斯 美加净 上海防酸 白玉 产品组合 产品规格 产品定价 产品包装 5 佳洁士－产品组合 佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场 细分类型 品种 防蛀 防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀 草本 草本水晶 美白 皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白 清新口气 茶爽 多功能 夜间多效护理、多合一、多效修护 抗过敏 舒敏灵、草本脱敏