8种不同的品牌定位方式--有目录，方便阅读.pdfVIP

此資料來自 台商訊息網, 大量管理資料下載 8种不同的品牌定位方式 品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到 的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告 创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸 现品牌的张力。 品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 1．产品特点为导向。 品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的 定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。 比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市 场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的 品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。 以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与 产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品， 产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替 别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公 司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨 森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时， 突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去 此資料來自 台商訊息網, 大量管理資料下載 屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞 丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。 我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很 突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人 跟他竞争，大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济 实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了 工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概 念很难生存下来。 2．因果关系为导向的定位。 现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者 带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且 有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的 就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什 么，谈的很具体 3．目标市场为导向的定位。 目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和 结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。 比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了 很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的 差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而 此資料來自 台商訊息網, 大量管理資料下載 这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点， 笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标 市场的需求。 4 4 44．以竞争为导向的定位。 以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的 产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种， 难道还有以自己产品为竞争对手的？ 有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品 牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难 对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品， 因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理 非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能 上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。 我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个 产品的差别不大，但它给第二代赋予新