冰纯嘉士伯：为品牌注入“开心资产”.pdfVIP

冰纯嘉士伯 一● 开心 ■文 ，陈春雷 2004年年底，历史悠久的丹麦嘉士伯集团，针对中国市 场量身打造了一款冰纯嘉士伯，将消费人群定位于以8O后为 主的年轻消费者，销售渠道锁定干夜场等高端场所。最初冰纯 嘉士伯只在国内5座城市推出，如今已经覆盖了20个主要城市， 连续几年成为国内销量增长最快的高档啤酒。 国内啤酒市场竞争激烈，但国内啤酒市场已经成为啤酒 企业全球性竞争中重要的一环。除了本土知名品牌，如青岛、 珠江、金威、雪花等，国际一线品牌如百威、喜力等也都早早 在中国进行了战略布局。在中国市场上，后来者冰纯嘉士伯要 如何居上? 差异化竞争策略成了必然选择，8O后为主的年轻人细分 市场成了嘉士伯的首选。但中国消费者对于啤酒品牌忠诚度不 高，特别是年轻消费者更乐意尝试新的品牌，如何笼络他们， 万市民踊跃参与。因为涉及 冰纯嘉士伯积极、开心的品 并让他们对品牌产生共鸣，是冰纯嘉士伯必须解决的问题。 面广，“开心候车亭”最终 牌形象由此深入人心。 成为社会热门话题，在广州 接下来，“开心候车亭 冰纯嘉士伯来 自丹麦，而丹麦是全世界幸福指数最高的 等4座城市吸引了主流平面 将相继在上海、北京两大城 国家，丹麦人对于精神健康始终高度关注。而在国内，精神健 媒体对其进行大篇幅报道， 市进行推广。 康 日益为全社会所重视。特别是国家统计局将幸福指数纳入到 还有十多家电视台在民生新 抓住 目标消费群体的心 年度国家统计范畴后，人们的精神财富正式成为涉及国家发展 闻栏 目中予以特别关注。昆 理特质和群体特征，将开心 战略的一项重要指标。在这样的背景下，经过周密的市场调研 明、西安多家主流 日报在头 元素与品牌绑定，着眼干消 以及对中国消费者的心理进行深入了解后，冰纯嘉士伯选择了 版报道了 “开心候车亭”新 费者更高层次的情感需要， “不准不开心”作为品牌核心理念，并通过一系列 。开心运动” 闻事件。 以 “不准不开心”响亮的口 使其深入人心。 除了媒体主动报道，冰 号为传递方式，通过 精“神 和以往人们常见的公交候车亭站牌广告有所不同，冰纯 纯嘉士伯更多的是有意识地 资产 网上讨论、开“心候车 嘉士伯创新性地在其中植入了调查系统，推出全国第一批具有 进行品牌整合传播。除了候 亭”等形式多样、创新的传 互动体验功能的 “开心候车亭”。调查系统有代表开心的笑脸 车亭广告外，冰纯嘉士伯还 播方式与消费者进行互动， 图示和代表不开心的哭丧脸图示，如果按下代表开心的笑脸图 推出平面广告、电视广告、 成功地为品牌注入 “开心资 示，就可以看到LED显示屏上开心的人数增加 ，如果按下代 开设网络互动平台、举办音 产