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第二讲 贸易、市场与市场信息机制 第二讲 贸易、市场与市场信息机制 本讲内容： 效率三大法则 收益递减原理 贸易原理 逆向选择 道德风险 案例： 汤姆与哈克·芬的交换 可以互惠互利吗？ 中央电视台标王争夺战的感想 一、开题案例 一、开题案例 中央电视台标王争夺战的感想 这些年我在全中国搞策划，明显地感到一个问 题：在任何一个地方做项目，一定要“近水知鱼性， 隔山识鸟音” ，一定要对当地的文化底蕴有非常深刻 的把握。我认为在目前的中国，已经形成了三个性 格鲜明、具有很大差异性的文化板块：珠江文化， 长江文化，黄河文化。 这里，不妨举一个例子来说明几大文化板块的差 异，也就是1996年中央电视台标王争夺战。当时我 作为广东乐百氏的顾问前往参与投标，冷眼旁观， 发现三种文化板块的企业就有三种不同的决策行 为，非常典型。比如说山东人敢搏、敢拼，口袋里 只有100万，他敢投１个亿。广东人是适度冒险，江 浙人则是稳扎稳打。 乐百氏对于1996年的标王本是志在必得，准备了1.3亿 乐百氏对于1996年的标王本是志在必得，准备了1.3亿 元。因为头一年标王是6600万，翻一番也就是1.3 亿。广东企业是理性计算再加一点风险意识。后来 发现整个气氛不对头，我们准备了1.9亿，准确说是 199788684元，叫“一九九七发发乐百氏”。凭实力来 说，乐百氏比较强大，但是后来还是被打败了。因 为山东人信奉的是“人有多大胆，地有多高产” ， 敢 搏敢拼。他们不是企业家决策，是县委书记决策。 据说县委书记来了，开了一个战前会，说有探马来 报，广东人可能这次志在必得，已经准备了多少多 少钱。还有江苏的春兰集团也不得了，拔一根毛比 咱们的腰还粗，他们将近50个亿的销售额，按照广 告费占销售额3%的算法那就不得了。那么要保证“俺 山东人绝对不能输” ，怎么办呢？企业、财政局长、 银行行长、全县人民一起筹，于是一下拿出3.2亿， 比第二名还多了七八千万，做了一件很草率的事。 这是山东人的做事方法。 长江文化的特点在春兰投标上非常典型。春兰投了 长江文化的特点在春兰投标上非常典型。春兰投了 多少钱呢？江苏人算帐算得很细很精密，1995年他 们产值将近50个亿，按照3%广告费就是1.5亿，然后 再加上一点保险系数，他的投标是1.6亿多。当春兰 一叫，全场轰动，都认为非春兰莫属。当时春兰老 板也很高兴，站起来象明星一样，向全场挥手。据 说春兰集团当天晚上在北京的庆功宴都包好了，准 备开庆功会。后改为联谊会，因为谁都没想到会来 个山东武松，根本不按牌理出牌。春兰集团就是江 苏的象征，很精密，如果按常规的算法，的确没有 一个是它的对手。 标王争霸，已不是企业之间简单实力的竞争，而 是文化板块的决策行为竞争，最后还是山东佬黄河 文化打败了珠江文化、长江文化。 当时投完标以后，所有的人都傻了眼，在场的几 百个企业家纷纷拿着手机往家里打电话说：“疯了， 疯了，这里全乱了。”事后山东电视台的记者发现了 我，就问：王先生，你对山东的这种决策行为怎么 我，就问：王先生，你对山东的这种决策行为怎么 看？ 我说了两句话：如果市场经济就象这样，人有多 大胆，地有多高产, 世界上的事就太简单了；秦池 这种做法如果今年还能行，明年肯定过不去。现在 不幸而言中。 分析这一事件不是就事论事地谈它，是想说明一 个问题，每一个地区都有它特定的区域文化，搞策 划的人只有对当地文化有一个精妙把握，才有可能 对这个项目的操作进行准确定位，才能靠近成功。 王志纲的演讲《迎接一个“策划的年代”》 讨论题：从经济角度如何分析和解释这一中央电视标 王争夺战的事件呢？ 中央电视台标王争夺战的感想 中央电视台标王争夺战的感想 1. 投标刺激需求，提高了垄断产品的价格 价格 S （供应） 3.2亿