[职业经理人讲座].荆建林.2004年新经济时代营销战略研修.pptVIP

 市场营销战略 荆建林 教授 第一讲 营销战略理念创新 一、生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。 二、推销观念 　　只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。 三、市场营销观念 消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想 1、消费者需求 （1）消费者需求产品与关注点 （2）顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念）时间成本 人员价值 精力成本 形象价值 2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 3、不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销－－ 品牌忠诚 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满意（2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度　沟通 　　服务策略 　　顾客培养 　　顾客组织化  一、营销战略定位前提：市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。 二、　营销战略目标定位形式 （一）无差异营销　把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略 （二）差异营销 把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品 （三）集中营销 把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略 1、取得相对优势 2、子市场选择 三、产品市场定位战略 根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求特点，从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，确立一个市场空间。 1、竞争导向（卖点） 2、消费导向（买点）  第三讲 营销战略实施策略: 品牌与促销  一、品牌策略 品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合； 　　 商标是指经过注册登记的品牌。1、属性与利益2、个性与文化  二、广　告 （一）广告发展的作用１、传递信息，沟通产销；２、激发和诱导需求；３、教化功能 （二）广告设计与创意原则 １、积极健康 ２、真诚可信 ３、简单单纯 ４、独具特色 三、人员推销 （一）人员推销 由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。 （二）推销人员的素质 １、坚强的意志 ２、高成就需求 ３、正确的推销理念－－推销中最重要的是对方而不是自己；－－推销中最重要的是人而不是物。 ４、良好的技术素质 ５、推销技巧 谢谢大家！ * * 第二讲 市场营销战略定位