房地产市场营销学.ppt

房 地 产 市 场 营 销 学 [2007年版] 主编　　　陈修齐 　　　　　 　　　副主编　　王 锋 周建永 电子工业出版社 内容摘要 本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧。作为高职高专房地产（物业）类专业实用教材之一，本书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能，把理论研究与实践应用联系起来，增设了学习要点、能力描述、案例分析、实训题等众多有特色的栏目。在内容安排上兼顾知识体系的完整与重点的突出，力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、通俗易懂。 目　　录 第1章 房地产市场营销导论 第2章 房地产市场营销环境分析 第3章 房地产市场调查 第4章 房地产购买行为分析 第5章 房地产产业竞争分析 第6章 房地产营销目标市场选择 第7章 房地产营销产品策略 第8章 房地产营销价格策略 第9章 房地产营销渠道策略 第10章 房地产营销促销策略 第11章 物业管理服务策略 第1章 房地产市场营销导论 【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类型和特征。 【能力描述】 能够对某地区房地产市场的基本类型和特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理论知识分析房地产企业营销案例。 【关键术语】市场营销 房地产市场 房地产市场营销 【案例导读】2007我国房地产市场供求展望 1.1 市场营销概述 1.1.1市场及市场营销的概念 1、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望 2、市场营销的概念 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 1.1 市场营销概述 1.1.2市场观念 1、市场观念的涵义 市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 2、市场观念的演变过程 纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。 1.1 市场营销概述 1.1 市场营销概述 1.1.3市场营销管理过程 1．市场营销管理过程的涵义 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 2．市场营销管理过程的步骤 (1)发现和评价市场机会。 (2)选择目标市场。 (3)发展市场营销组合和决定市场营销预算。 (4)执行和控制市场营销计划。 1．2房地产市场概述 1.2.1房地产市场的概念 房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。 1.2.2房地产市场的类型 从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。 1．2房地产市场概述 1.2.2房地产市场的类型 1、按地域范围划分 2、按房地产的用途和等级划分 3、按房地产交易形式划分 4、按房地产购买者目的划分 5、按房地产开发、销售与消费过程特点划分 1．2房地产市场概述 1.2.3房地产市场的特征 1、房地产市场是房地产权益交易的市场 2、房地产市场是典型的区域性市场 3、房地产市场的统一性 4、房地产市场供给的稀缺性 5、房地产市场是不完全竞争市场 6、房地产市场的变化具有周期性 1.3 中国房地产市场发展状况与特征 1.3.1中国房地产市场发展历程 中国房地产市场产生于19世纪末20世纪初，随着社会变革相商品经济的萌芽而开始成长。大体来说，中国房地产市场的发展经历了以下四个阶段: 1、萌芽阶段 (1845-1949年) 2、休眠阶段 (1949-1979年) 3、复苏阶段 (1979-1991年) 4、快速发展阶段 (1992年至今) 1.3 中国房地产市场发展状况与特征 1.3.2 我国房地产业和房地产