第8讲价格决策.ppt

第八讲 价格决策 第一节 定价决策 第二节 价格修订决策 第三节 调整价格决策 第一节 定价决策 一、定价的影响因素 1．产品成本 2．市场供求  3．市场竞争 4．比价差价 5．消费心理 6．国际市场 7．国家政策 二、制定价格的程序及其内容 （一）选择定价目标 定价目标的类型 1．生存 当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。 该目标下的价格是低价格。这时，利润比起生存来更次要得多。只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，公司就能在行业中生存下去。 3．当期收入最大化 在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变成了收入最大化。 要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长。 4．销售增长率最大化 该目标希望实现销售额增长最大化。它们相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。 该目标制定了低价格，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。 在下列情况下可以制定低价格： （1）市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长； （2）生产效率提高后，生产和分销成本随之下降； （3）低价格能减少实际的和潜在的竞争。 5．细分市场利润最大化 先制定高价格来快速撇取市场利润，而每当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。 在下列情况下可以采取市场撇脂定价： （1）购买者数量很多，短期需求很大；  （2）小批量生产的单位成本并不很高，可以抵销交易的费用； （3）初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手； （4）高价格能带来优秀产品的形象。  6．产品质量领先 该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者。 该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。 7．其他定价目标 非营利组织和公共部门会采取其他的定价目标。如大学的目标是收回部分成本，它们知道其余的成本要靠私人捐赠和公共保证。非营利医院的定价目标在于收回全部成本。非营利剧院的定价目标在于实现坐位的利用率最大化。一家社会服务机构制定的价格是为了适应不同客户的收入层次。 （二）估算市场需求 公司每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其市场营销目标都会有不同的影响。而价格与对应的需求量之间的关系与需求弹性有关。 1. 影响价格敏感性的因素 （1）独特的价值。产品越独特，顾客对价格越不敏感。 （2）对替代品的了解程度。了解越少，对价格的敏感性越低。 （3）对比的难易程度。对替代品的对比越难，敏感性降低。 （4）总费用的比重。费用占收入的比例越低对价格越不敏感。 （5）最终利益的作用。费用在最终产品的总成本中所占的比例越小，顾客对价格越不敏感。 （6）成本分摊。部分成本与他人共担时，对价格的敏感性降低。 （7）积累投资。当产品与以前购买的资产配套使用时，顾客对价格的敏感性降低。 （8）价格的质量效应。当产品被认为具有更高的质量、名声和独特性时，顾客对价格的敏感性降低。 （9）储存效应。产品无法储存时，顾客对价格的敏感性降低。 2．预测需求的方法 假设公司无论做出什么价格变动，竞争对手的价格都保持不变时，预测需求的方法是： 在实验室中询问接受试验者在每一种可能的价格下的购买量。 一些学者利用所谓的“店内法”来预测需求。他们在一家折扣商店中对几种商品的价格进行系统的调整，来观察相应的销售结果。 （三）核算产品成本 在很大程度上，需求 为公司的定价确定了上限。而公司的成本是价格的下限。公司希望制定的价格能弥补生产、分销和销售该产品的成本，并取得对公司所作的努力和承担风险的合理报酬。 1．成本的类型 （1）固定成本（通常又叫间接费用）： 是指不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 （2）变动成本： 直接随产量的变化而变化的那部分成本。 （3）总成本： 是指一定水平下的固定成本和可变成本的总和。 管理部门希望公司的价格至少能弥补一定水平下的总的生产成本。 2．不同产量下的成本行为 （1）规模越大，单位成本越低 （2）规模固定，达到设计产量时单位成本最低，小于或大于设计产量时，单位成本就提高