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服务营销 第七章 开发服务沟通组合 情景： 1992年，根据来自尼尔森媒介研究所（Nielsen Media Research）的数据，在美国，排名前10位的电视广告中有8个是服务企业做的。根据排列顺序，他们包括四大巨头：麦当劳、汉堡王（Burger King），温蒂（Wendy’s）和西尔斯（Sears），以及MCI电话服务公司，巴斯金－罗宾斯（Baskin-Robbins）、凯玛特（Kmart），以及橄榄花园餐饮公司（Olive Garden）。显然，美国大型服务企业早已经充分认识到了广告和沟通的威力。 一 开发沟通战略 沟通战略(Communication Mix)是服务营销组合的重要组成部分之一。 沟通战略的主要作用：告知、劝服和提醒消费者企业正在提供的服务。 市场营销 战略 消费者行为 （一）选择目标市场 （二）开发定位战略 目的：使得服务企业在顾客心目中与竞争者区分开来。 服务产品的有效定位尤其重要——因为服务的无形性，顾客无法将类似服务相区分。 为了与竞争对手相区别，服务企业需制定差异化的营销组合，以应对企业外部变化情况（顾客需求、技术进步、新/现有竞争者、政策、法律、经济状况等因素）。 产品差异化 Product Differentiation 人员差异化 Personnel Differentiation 形象差异化 Image Differentiation 服务差异化 Service Differentiation 特色 Features 性能 Performance 一致性 Conformance 耐用性 Durability 可修理性 Reliability 款式 Repairability 设计 Design (integrates the above) 标志 Symbols 书写、试听、可视媒体 Written, audio/visual media 氛围 Atmosphere 时间 Events 胜任力 Competence 礼貌 Courtesy 声誉 Credibility 可靠性 Reliability 反应 Responsiveness 沟通 Communication Style 运输 Delivery (speed, accuracy) 安装 Installation 顾客培训 Customer training 咨询服务 Consulting service 修理 Repair 多种服务 Miscellaneous service （三）确定沟通组合和预算 企业的促销或沟通组合可以向顾客、员工、股东和供应商在内的相关市场传递企业定位战略的信息。 沟通组合(Communication Mix) 指营销人员可运用的一系列沟通工具。 人员销售 （双向沟通） 媒体广告 宣传报道 和 公共关系 销售促进 赞助 沟通预算方法： （四）定义沟通目标 服务企业沟通组合的目标通常与服务提供物的产品周期（Product Life Cycle）的阶段直接相关。 信息性沟通 说服性沟通 提醒性沟通 导入期 成长期 成熟期 衰落期 产品生命周期 激发基本需求 激发选择性需求 提醒人们购买 沟通宣传与产品生命周期 产品生命周期阶段 沟通内容 沟通目标 导入期 信息式 介绍提供的服务 建立品牌意识 为人员销售的努力铺平道路 鼓励试用 成长和成熟期 信息式和 劝服式 相比竞争对手的服务产品，顾客对本企业的服务产生更积极的态度 引起即刻的购买行为 提升企业形象 成熟和衰退期 劝服式和 提醒式 鼓励重复购买 与现有顾客保持联系 对现有顾客表达感激之情 肯定以往的购买决策 沟通内容和目标 市场营销 战略 消费者行为 （五）界定沟通目标和目标受众 面向非用户/潜在顾客和用户/现有顾客采用的不同沟通渠：道： 面向非用户/ 潜在用户 渠道选择 （媒体广告 销售人员） 特点 媒体广告： 电视 受众广泛、成本低廉。 但对特殊服务效果不明显 印刷媒体 受众聚焦（报纸杂志、金融杂志、直接邮寄）。 但成本相对较高，信息可能到达错误的细分市场。 宣传报道/ 公共关系 宣传报道可用于各种媒体广泛宣传，具有更高可信度。 以新闻表达方式，更便于顾客接受。但是其负面影响，企业难以控制。 面向非用户 渠道选择 （媒体广告 销售人员） 特点 销售人员提供的人员销售或电话营销 （非服务提供者） 双向沟通 在实施过程中可灵活地根据顾客情况，灵活地修改信息； 高度关注，形成良好的互动 成本较高 续上页表： 面向用户： 用户可以接触到以上所有渠道。同时，由于顾客参与服务过程，服务提供者在其中也扮演不同的角色，承担不同的沟通职能。 但是，服务提供者在服务 过程中兼职营销人员，可 能产生负面效果－－ 角色/自我冲突 服