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第三章 广告战略策划 广告战略策划是指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。 一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。 第一节 广告分析 一、信息收集是广告策划的基础 信息收集是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广告活动的开端，是广告策划的依据。 1、市场调查的重要意义 2、广告调查的分类 （一）消费者行为过程 1、需要觉察阶段：寻找消费者； 2、在信息搜集阶段：扩散己方信息，促使消费者了解自己； 3、在选择和评价阶段：说服消费者； 4、在决策购买阶段：进一步刺激消费者； 5、购买后阶段：想法留住消费者。 （二）消费者人口状况分析 性别： 年龄： 地区 职业 民族： （三）消费者购买动机分析 所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。 从众心理: 求名、求美、求新、求廉心理: 逆反心理： （四）消费者具体购买行为分析 消费者研究主要分为购买行为和使用行为两项研究内容，其中的购买行为分析概括起来为：5W+1H(who,why,when,where,what,how)。 使用行为：包括消费者使用产品的经验和方式，满意度等方面的内容。 三、广告市场分析 (一)市场环境分析 1、经济环境 2、政治法律环境 3、自然地理环境 4、社会文化环境 1、经济环境 (1)消费者收入水平的变化 人均国民收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 家庭收入 (2)消费者储蓄和信贷情况的变化 2、政治法律环境 1）政治环境因素 （1）政治局势 （2）方针政策 （3）国际关系 2）法律环境因素 3、自然地理环境 (1)物质自然环境 (2)地理环境 4、社会文化环境 （1）教育水平 教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。 （2）语言文字 语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大损失。 （3）价值观念 价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 （4）宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。 （5）审美观 通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。 （6）风俗习惯: 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。 分析三个问题： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位 1、市场细分 大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销 （1）细分营销 （2）补缺营销 （3）本地化营销 （4）个别化营销 市场细分的程序 1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量 2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体 2、市场定位 （1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等） 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 使用媒介形态 4、 品牌购买与使用形态 5、 心理特征 6、 生活方式