2011永吉地板(杭州地区)形象推广策划方案.pptVIP

杭州永吉地板 杭州市场作为战略市场对浙江省乃至华东地区的意义不言而喻，要发挥杭州市场的引擎机、服务器、模型化的作用。 2011年 1.通过对杭州市场的运作，将新旧商标形象缓度更替，稳固良好的品牌形象。利用杭州省会的战略地位，将新品牌形象稳妥、快速的传播出去。 2.通过对杭州主流媒体的投放，覆盖杭州以外地区，将宣传成本降到最低，产生最大的效果。 根据目前杭州地板市场的格局及顾客需求，做出如下产品结构调整： 1.将炫彩魔方作为主打形象产品，并通过事件活动、品牌故事，营造品牌文化，拉升利润空间。 2.将以多层榆木为代表仿古产品主打高端客户群，主要走设计师渠道。 3.将以白桦林为代表的中浅色系强化地板，主打80、90后人群，并通过事件活动营造品牌的年轻化，培养其好感度、忠诚度。 4.将以古尼拉为代表实木仿古地板，主打传统顾客群。 5.将以圆盘豆、番龙眼为代表的平面实木，作为阻击产品，根据市场时机而打击对手或营造活动氛围。 2011年杭州目标任务80000㎡ 其中 1.炫彩魔方系列 8000 ㎡ 2.罗浮宫（榆木代表） 10000 ㎡ 3.白桦林为代表的强化地板 15000 ㎡ 4.仿古实木 30000 ㎡ 5.平面实木 17000 ㎡ 由于2010年未对品牌形象做任何形式的推广，品牌露出度有所下降，竞争品牌有所突起。故，2011年杭州地区做如下调整： 1.通过电视媒体覆盖传统购买人群； 2.通过广播媒体覆盖主流人群； 3.通过户外媒体（公交车身广告）覆盖低端购买人群，同时反向拉动市场； 4.通过终端广告覆盖准客户群。 将炫彩魔方产品与品牌形象整合传播，宣传对形象是广大受众，销售对象是追求个性、时尚、自我的高端消费群。 活动主题：炫世界·生活炫 传播理念：个性多彩健康舒适的家 活动形式：寻找爱家的人，邀请其参与地板拼接创意大比拼，赢取爱家基金20000元。 宣传周期：6个月 分杭州、宁波、温州3个赛场 媒体组合： 1.都市快报软性新闻做活动前期铺垫，主要诉求永吉品牌理念、品牌故事、活动理念。周期2个月 计12篇软文 3篇活动硬广 2.天天6频道——1818黄金眼 18：28 5秒形象广告，配合活动主题，做形象拉升。促进传统顾客群的购买力。周期6个月 3.电台广告 91.8 交通之声 5秒 配合活动主题拉动主流消费群体的活动参与度，及购买倾向。 将罗浮宫系列（以多层榆木为代表）作为利润产品推广，保证公司及经销商的利润空间。 活动概述：通过对品牌的推广拉升，主打设计师家装渠道，保证零售的最高折扣，开发设计师推荐率。 活动操作： 1.保证有竞争力的设计师推荐返点； 2.通过电台广告 91.8 交通之声 品牌形象诉求反拉动潜在顾客群，在其心中建立候选品牌的地位，减轻设计师的推荐难度。 3.通过户外广告、公交车体广告形象广告增加户外露出度，激发准顾客购买驱动力。 寻找市场时机，策划与80、90后的事件活动，同时结合白桦林系列产品整合推广。 80、90后客群特征，对社会热点、时尚前沿、网络话题等敏感度极高。而网络导向对该群体的购买驱动明显。 结合主流网络媒体特点，诉求简约、个性、时尚、浅色系的产品理念。 媒体策略：19楼、搜房、BAIBU网站上保证形象基本露出度 活动整合：结合“炫世界·生活炫”活动，通过网络软文营造活动氛围，并阐述白桦林系列产品特点及品牌理念。 根据品牌推广活动的情况，在6月中或9月底举办一场大规模的总裁签售活动。 活动主题：永吉木业16周年庆 钜惠华东 活动产品：以非标、积压地板作为刺激市场手段，将仿古实木、平面中以盘龙眼、圆盘豆为代表的作为跑量产品销售，强化地板中的小康世家、白桦林系列满足低端消费群。 活动宣传： 电视媒体 锁定传统人群 周期 3周 网络媒体 锁定80、90后人群 周期4周 市场户外大牌广告 传播活动信息，延迟即将购买的潜在人群 周期5周 广播 保证正常的品牌露出度 报纸媒体 硬性宣传 活动前2天投放 1.电视媒体 天天6频道——1818黄金眼 18：28 周期：3月-5月 10秒 共3个月 8月-10月 5秒 共3个月 2.电台广告 91.8 交通之声 5秒 10次 4月、5月、6月、8月、9月、11月 7：25 7：3