中国电信广告与品牌调研计划书.pptVIP

内 容 计划书内容摘要 研究背景和目的 益普索ASI的广告研究理论 我们的解决方案 研究设计 项目管理和质量控制 项目小组 益普索和其广告研究品牌ASI 电信领域相关研究经验 计划书内容摘要 本项目以帮助中国电信提高品牌传播水平，建立品牌和广告效果评估体系为目的，包括广告效果前测和跟踪研究两部分,项目涉及23个城市，整个项目周期为期1年。 根据研究目的不同，我们会分别使用定性或定量的方法来进行研究。其中我们会使用Ipsos-ASI成熟的广告研究模型。研究模型具体包括： 广告效果前测 (上市前评估) Insight qualitative:定性的针对各种广告脚本进行测试 Next*tv Express:定量的针对电视媒体广告进行测试方法 Next*Print:定量的针对平面媒体广告进行测试方法 跟踪研究 Brand *Graph:主要应用于广告/品牌的跟踪测试 建议客户购买行业或竞争对手的媒体投放数据和跟踪研究的结果进行对应分析,使研究结果更丰富. 计划书内容摘要(续) 项目费用总结 研究背景和目的 研究背景和目的 提高中国电信品牌传播工作的水平； 提高中国电信广告投放的有效性； 广告的制作、投放与品牌建设策略的一致性； 有效的推进品牌的支撑与改进工作； 有效的保护与累积中国电信的品牌资产； 为中国电信集团公司2005年的品牌建设工作中提供决策支持。 广告效果前测和跟踪研究需要解决的问题 效果前测 评价广告创意／脚本，为投放决策提供依据 了解广告的“到达”和消费者的“反应” 了解广告传达广告信息的能力，并且是否符合广告策略 为广告创意／脚本的改进提供建议 逐步建立前测的评估体系和评估标准 跟踪研究 检测广告的市场表现，评估广告效果 了解消费者的反应并且据此提供品牌建设的改进建议 了解广告－媒体－品牌三者之间的关系，为优化媒体购买提供参考依据 我们要研究的问题 中国电信2005年广告与品牌调研涉及三个方面 品牌 广告质量 媒体投放 Ipsos-ASI的广告研究理论 广告如何作用？ 广告就象写一封“情书”…… 想象你是一个年轻人，正在给心爱的女孩写一封情书，许多情况下你会犯错误: 科学的测量指标 我们的解决方案 解决问题的方法 广告脚本前测 选择1：小组座谈会进行广告效果前测 通过消费者/商业用户调研来明确创意方向，以便对广告执行做出及时的调整 研究将对广告的沟通概念，故事版或者拷贝版进行定性评估，进而了解目标消费群对广告的 理解 喜欢的程度 独特性 与消费者的相关性 与中国电信形象的匹配程度等 小组座谈会定性访问的优势 小组座谈会可将访问及客户观察很好的结合起来： 座谈会以互动的方式展开讨论，深入了解被访者的看法 互动的形式会挖掘出大家在讨论过程产生的新的看法 在座谈会的访问过程中，客户通过观察，可以很直观地了解到很多方面如被访者的看法，他们的行为和他们的语言等 本次调研的一个目的是倾听消费者对广告的意见和评价，因为小组座谈会这种方式可获得大量的信息，所以很适合采用这种方式进行访问 小组座谈会广告定性测试流程 选择2：Next*TV Express 和 Next*Print 广告前测方法 采用定量的方法，为Go-No-Go提供可靠的决策依据 分析和预测广告对短期销售的作用 分析和预测广告对长期品牌建设的作用 了解广告有效或无效的原因，为改进广告提供建议 Next*TV Express 广告前测方法的优势 测试是在模拟的自然环境中进行的 广告插在节目中间，和８个其他广告一起．被访者被招募参加“节目评价”，而非“广告测试”，被访者报着“平常心” 看节目（和广告） 测量“验证后的广告认知” 通过被访者对广告内容／情节的回忆．判断被访者是否真正看过“这个”广告 广告的效果：测量“变化” 测试组和对照组之间的购买倾向或品牌态度的差异 对广告作全面的“诊断” 请被访者专注于广告，在广告的信息传达、喜欢程度、独特性、相关性等一系列方面全面而详细的进行诊断。这些指标和广告质量的优劣直接相关 Next*TV Express 广告前测方法概述 CAPI电脑辅助面访 Next*TV Express Next*Print广告前测方法概述 应用定量的广告前测方法,可以支持投放决策和广告脚本的修改,并且建立前测数据库 事先设定行动标准,使定量的投放前测试的结果为广告的投放决策提供依据;从而使广告前测成为帮助客户风险控制的有效手段. 效果跟踪 为什么需要追踪研究呢？ 新广告推出，销售也有了一点起色…. 广告是否足够好？ 如果数支广告同时播出，那些会有好的效果…? 推动销售上升的原因是什么？是促销活动还是广告? 品牌资产加强了吗？还是仅仅增加了销售？ 我们如何得知广告的效果何时消失呢？ 还有竞争者的情况？ 或者… 一支在广告测试中表现