219亩项目2011营销策略.pptx

蓝岸香舍营销推广策略汇报时间：2011.06报告思路一、项目目标设定 二、面临大势及竞争三、项目整体定位四、营销策略总纲 五、策略分解及执行中端品牌|不成熟区域|资源匮乏|中等规模社区品牌：botai集团首度进入低碳科技住宅领域即将打造片区高端物业项目，但之前企业品牌在高端市场认知度较低。地理位置：本项目位于城南片区青云谱板块，区域发展现状较为落后。项目认知项目资源：1、本项目区域周边基本为工业园区，景观资源较为匮乏，但离市区较近，交通较为便捷。2、本项目位于青云谱快速发展的核心区域，到八一广场的直线距离约7公里.由八一广场上坛子口立交，经井冈山大道，广州路，15分钟车程即可到项目。可畅享南昌整个市区配套.均价10000元/平米的目标，如同这疑云一般，能实现吗？客户会买单吗？本案需要实现的目标三高企业品牌目标高影响力：以本项目起势，通过项目产品的成功运作，成功奠定博泰集团在低碳科技住宅领域的影响力及企业整体的地位和品牌形象项目品牌目标高形象：通过蓝岸香舍的的成功营销，建立青云谱片区 乃至整个南昌整个江西第一高尚低碳科技住宅社区的楼盘形象具体销售目标高价高量：高层均价达到预期9000元/平米、联排别墅20000元/平米的片区高价后实现月均销售？套的热销目标（月消化目标有待讨论）目标解读：备注：目前片区热销市场价格在6000元/平米左右，片区标杆项目万科润园的在售洋房价格在10000元/平米左右.对目标的解读：本案以销售目标为核心，要求高价高速，成为片区的标杆项目价格：达到片区最高价格水平，首批发售单位高层实现9000元/平米（带1500装修）的销售价格。高 价高 量速度：超过片区标杆项目月均销售速度，实现月均消化？？套品 牌形象：通过项目品牌形象的成功运作，带动企业高端形象的成功导入核心问题：认知度不高的品牌在不成熟区域如何实现高价高量？自我目标认知：青云谱低碳豪宅项目是我公司开创低碳豪宅的第一枪，标识着低碳豪宅的旗帜正式竖立，其成败关系着博泰集团进军全国市场，对博泰集团来说是第一战也是最重要的一战，具有旗帜性的标杆意义。在市场上没有或者没形成定性思维的时候，我们做到了，并拉起这面旗帜，那我们就是先驱者，占据这个市场的最顶层。我们谓之为豪宅低碳化或者是低碳豪宅化。而此项目成功运作后博泰集团将成为低碳豪宅专家。项目的启动带给南昌一个全新的健康住宅理念，在追求传统的显性的身份标榜的同时还可选择健康的生活空间。是房产居住模式的一次升级。青云谱片区重点发展工业，虽先后有博泰、恒茂、万科入驻，但整体居住氛围和开发力度并不强，219低碳豪宅项目的启动必将青云谱推到南昌住宅舆论的焦点，关注的前沿。为整个青云谱片区住宅化进程添上浓墨重彩的一笔。第一部分——面临大势及竞争本项目面临的市场大势和竞争现状如何?市场大趋势2010 年 1-12 月，南昌市共推出土地 130 宗，总供应规模 11704.59 亩 2010 年 1-12 月，成交土地量成交 129 宗， 总体成交量为 10887.63 亩 2010 年地价纪录频频刷新。2010 年第一季度，朝阳新城土地成交单价三次刷新纪录； 6 月份上海世茂创造南昌总价地王； 11 月份师大南路地块楼面地价创历史新高。 2010 年，南昌市卖地收入达到 131.58 亿元，首次突破百亿大关，比 2008、2009 年的总和还要多出 16.26 亿元。 2010 年 1-12月南昌土地成交楼面地价为 1227.11 元/平方米， 而 09 年全年的楼面地价为807.48 元/平方米，上涨了 51.97%。（涵盖工业用地） 2010 年 1-12 月新增供应量为 32.26 万平米，09 年新增供应量为 11.13 万平米，同比上升了 190%，涨幅较大。本区域供应量主要来自老盘博泰魏玛峰尚和新盘恒茂英伦国际、万科润园及博泰静林府，其他项目无新增。 结论 ：片区土地供应量大，未来片区发展开发潜力大。青云谱区2010年市场运行特征分析青云谱区地处南昌城市南端，周边聚集中航工业洪都航空集团、江铃汽车等大型国有企业，靠近华东装饰城、洪城大市场、蔬菜批发市场、香江家具城等大市场，客源基础较为充足。本项目将具有较强的吸引这部分中高端区域客户的能力。魏玛峰尚和恒茂英伦国际的热销已经很明显地反映出这一区域特色。三大隐性问题1、青云谱片区目前在市场上没有豪宅血统，项目地段成为豪宅的阻力2、项目70 ℅的90-110平米两房小户型结构与豪宅印象的冲突3、低碳项目没有豪宅，项目经典外立面建筑与低碳的客户认知矛盾片区印象：青云谱区在售商品住宅 2010 年销售情况表项目概况---万科润园位于青云谱区梅湖景区内，连接市中心和南昌县 ，道路可达性差， 位于于梅湖景区内，人文气息强，周边公共配套和交通配套并不完善，但是由于万科品牌