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教学课题:汽车营销环境与市场调研 学习目标 1.了解汽车市场营销环境、分类及其特点
2.了解汽车市场营销环境的构成及对企业营销的影响
3.掌握汽车营销企业对环境的分析方法与环境变化的对策
4.了解汽车市场营销调研及预测的意义、作用和调研种类
5.掌握常见调研、预测的步骤和方法 教学目的 知识要求:
1.简单描述汽车营销环境的概念和特点,正确描述汽车营销环境的构成和特点,掌握汽车营销宏观、微观环境所包括的内容和具体的分析方法及对汽车市场环境的影响
2.熟悉汽车市场调查的作用。掌握汽车市场调查的主要内容。正确描述汽车市场调查的主要方法。会应用汽车市场调查的抽样调查技术进行市场调查。
技能要求:
1.能分析汽车市场营销环境对企业营销的影响
2.能适应汽车市场营销环境的变化并作出调整措施
3.会进行汽车营销调查并对结果进行分析和预测 教学建议 1.重点讲授汽车市场营销环境的特点,分析环境对营销市场的能动作用
2.重点讲授SWOT分析法的实际应用
3.讲授调查方法内容时可组织学生讨论
4.建议市场预测方法作为学生练习内容 教学内容及课时分配 1.汽车市场营销环境特点(2课时)
2.汽车市场营销宏观、微观环境分析(4课时)
3.市场营销环境分析方法——SWOT分析法(4课时)
4.汽车市场营销调研(2课时)
5.汽车市场营销预测(2课时) 授课形式 综合课(理论讲授、课堂讨论、情景教学、习题、多媒体教学) 教学过程:
一、 汽车营销环境
1、市场营销环境的含义
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
2、市场营销环境构成:
微观环境要素:指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者,包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;
宏观环境要素:指影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
3、市场营销环境的特点
客观性
差异性
相关性
动态性
不可控性
4、环境与市场营销关系
(1)市场营销必须适应环境的发展
市场营销环境是企业经营活动的约束条件,它对企业的生存和发展产生着极端重要的影响。企业的生存和发展,取决于其适应外界环境变化的能力。
(2)市场营销可以能动地改变环境
企业对营销环境具有一定的能动性和反作用,它可能通过各种方式如公共关系等手段,影响和改变环境中的某些可能被改变的因素,使其向有利于企业营销的方向变化,从而为企业创造良好的外部条件。
5、市场营销环境的分析方法--SWOT法
SWOT法是市场营销环境中最常用的一种方法,它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析。
(1)外部环境分析(机会与威胁)。
公司对企业的外部威胁主要表现为以下几种情况:
a、市场将出现更为强劲的对手;
b、市场将出现其他类似产品,替代品将直接影响企业的市场份额;
c、汇率和外贸政策的不利变动;
d、人口特征、社会消费方式的不利变动;
e、客户或者供应商的谈判能力提高;
f、市场需求减少;
g、地区经济发展停滞,经济萧条。
不管是遇到以上的那一种情况,公司管理者都应当及时确认,并尽决做出评价和采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所带来的影响。
同样的一个环境因素,对某些企业而言可能是机遇,但对有些企业却是危机。如政府颁布《环境保护法》,它对造成环境污染的企业来说,构成了巨大的威胁;另一方面,企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾,如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求,使自行车厂的目标及资源同这一环境机会相矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”,需淘汰原来产品,更换全部设备。必须培训、学习新的生产技术,这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加,自行车的销售量必然减少,给自行车厂又增加—分威胁。
(2)内部环境分析(优势与劣势)
影响公司内部环境的因素主要体现在以下几个方面:
a、缺乏具有竞争意义的技能技术;
b、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产;
c、关键领域里的竞争能力正在丧失;
d、缺乏合理的管理模式和管理方法。
企业的内部环境是企业发展的根本,很多时候企业发展慢,是因为企业部门相互之间不能很好的协调配合。例如有些汽车公司技术人员轻视销售人员,认为他们“不懂技术只会耍耍嘴皮子”;而销售人员又看不起服务人员,认为他们是“不会做生意的推销员”。就这样相互贬低,造成一种逆向循环。部门之间的和谐、员工之间的团队精神,员工对自己企业的热爱是企业解决一切内部环境问题,是企业有所发展的关键所在
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