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企业战略管理 外部环境分析 解决主要问题：企业战略是否可能？ 案例：巨人倒下 1992年巨人集团制定战略目标：1995年10亿元， 1996年50亿元，1997年100亿元。 判断依据：1989年营业收入100万元，1990年1000万元,1991年1亿元。主导产品：电脑软件M－6403、保健品、药品。销售好的时候，每月市场回款3000万元至5000万元。 导火线：1992年珠海巨人大厦38层→70层 主导原因：史玉柱对企业所处的环境变化缺乏　　　　　　　战略分析。 本章提示 一、学习目标 掌握一般环境分析、产业环境分析、竞争环境分析，熟记概念：波特模型　市场信号　 二、学习重点 1、六种力量模型及其主要影响因素 2、竞争对手分析模型及其主要内容 3、市场信号及其主要内容 三、学习难点 1、六种力量模型中每种力量的影响因素 2、竞争对手分析的主要内容 3、市场信号的主要形式 课堂讲解 1、通过案例分析，掌握如何进行一般环境分析 2、分析六种力量模型中每种力量的影响因素 3、竞争对手分析的主要内容 课后复习P51 重点把握六种力量模型中每种力量的影响因素及竞争对手分析的要点 一、一般环境分析－PEST分析模型 案例：联想收购IBM的PC业务 2004年12月16日联想以12.5亿美元收购IBM在全球的PC业务，社会各界看法不一 联想如何考虑？ 核心：盈利→未来的市场及行业变化趋势 （一）、政治法律环境 要点：1、产业政策：企业的投资范围、　　成本、产业准入条件 2、垄断与竞争立法 3、环保、消费者保护立法 4、税收政策 5、就业政策与法规 6、贸易规则 7、公司与政府的关系 （二）、经济环境 要点：1、GDP趋势→市场需求总量 2、利率水平→企业投资成本 3、财政货币政策→企业融资的难易程度 4、可支配收入→市场消费能力 5、失业与就业→人力资源与人力资本 6、原料、能源来源→生产成本 7、汇率 8、市场机制的完善程度 9、商业周期 （三）、社会文化环境 要点：1、人口总量与人口结构 2、收入分配 3、人口流动性 4、生活方式及价值观变化 5、对工作和消闲的态度 6、消费结构和水平 7、教育水平 （四）、技术环境 要点：1、政府对研究的支出 2、政府和行业的技术关注 3、技术政策 4、技术转让速度 5、新产品开发 6、新材料、新工艺的发展趋势 7、劳动生产率变化 8、技术工艺发展水平评估 社会文化环境 影响人口总量和人口分布、居民的价值观、生活方式 影响企业内人员的价值观和工作态度 自然环境：地理位置、气候条件、资源状况 2、产业环境分析－可行性 产业的竞争结构分析 竞争厂商之间的竞争 潜在进入者 市场壁垒？厂商的相应反应？ 来自替代品的竞争压力 一般替代品的性价比高，购买者的转换成本越低替代品所带来的竞争压力就越大 供应商的权利 购买者的权利 　购买者对厂商拥有的信息越多，所处的地位就越强 分析产业中取得成功的关键因素 关键因素：影响产业中企业在市场盈利　性的能力的主要因素 产业的变革驱动因素分析主要是辨认各种驱动因素，估量驱动因素将会对产业产生的影响 企业内部能力分析－可操作性 企业能够把握机会的是什么？ 价值链分析：确定企业的价值链构成，将企业活动的成本与市场交易价格相对比或者与对手的成本比较，来确定每一项活动对企业整体价值贡献 三、找准企业的客户 如何认识客户 能否将客户划分为不同的群体，从而准确地分析他们的行为 “买的人”往往并非“用的人”而且他们在做出决定的时候都可能被“影响人”所左右 誰是最佳客户和最差客户 经营收入的80%是由20%的客户带来的 分析客户的偏好 获取市场信息→市场调查 三个基本问题要有明确的答案： 在什么地方听到过我们的企业、产品或服务？　 你喜欢我们提供什么？ 我们怎样为你服务更好？ 设计企业的盈利模式 盈利模式的基本内容 客户选择→放弃哪些客户? 价值获取→企业如何盈利? 战略控制→企业怎样保护利润流? 业务范围→企业将从事何种经营活动? 企业打算将哪些业务进行分包、外购或者与其他公司协作生产？ 模式判断 把盈利模式设计和竞争对手的盈利模式设计进行对比 四、认清竞争对手 誰是企业要认真对待的？ 用一定的标准来区别竞争对手 竞争的死对头、直接竞争者、间接竞争者 注：竞争对手的界限主要取决于客户在追求什么? 潜在的或未来的竞争对手可能是最具威胁的 注：从客户怎样挑选并使用替代品来看竞争对手问题 竞争对手会做什么？ 他们的目标是什么？ 市场份额增长、现金流量、获利性 他们可能采取什么行动？ 考察竞争对手目前的行动和所发表的有关公司的信息 对竞争对手经营者的思维和行为方式有一个良好的感觉 对手的优势和弱点在哪里？ 第一手资料判断 与对手的差别在哪里？ 成功的企业都有一个有别于竞争对手的非常