花卉苗木现代物流中心项目营销策划案.doc

目录 第一章．概要 第二章．整体营销思路 （一）整体推广思路 1．策略背景 2．基本推广策略 （1．）项目品牌定位策略 （2．）递进式推广策略 ·主要方式 ·基本模式 A．忠实客户的推广---基本为苗木业忠实客户 B．感性客户的推广---因某种感性需求而产生购买冲动的群体 C．理性客户的推广---当看到实际品质而产生购买意愿的群体 D．综合性客户层级的推广---因项目综合利好因素而聚集的群体 E．投资性客户层级的推广---被市场独特的经济氛围所吸引的群体 F．边缘性客户层级的推广---无所谓某种特殊意愿的随大流群体 （3．）项目品牌定位策略 A．文告目标 B．广告语 C．广告基调 （4．）金华与萧山及浙江其它区域的不同推广策略 （5．）产品交流会计划运用策略 （6．）项目创新策略 A．媒体创新 B．销售道具创新 C．活动创新 D．天地润资源创新 E．渠道创新 （7. ） 营销整体思路 一、整体推广思路 1. 策略背景 市场的市场分析，本章大体介绍对的推广思路。 分析以往热销成功的项目，核心点在于“价格”和“品牌”，在品牌领先的前提下，一旦价格低于市场预期，就会出现热销，当年的“春江花月”就是最好的案例。 但是，项目，面对现在的房地产市场，仅仅是单纯的运用“价格”和“品牌”手段依然可能出现一个“僵局”现象。 首先，以为基调，以辅以，。但是消费者是否会仅凭而买单呢？ 认为，在市场普遍观望的氛围之下，用“价格”和“品牌”卖楼更有效率。意味着好房子、高品质、，这是在这个阶段购房最重要的“信心支撑”。因而，品牌内涵与项目如何有效结合，是推广的重要前提之一。 其次，近的建筑规模，在已属大盘。而大盘的推广成功，不仅要看在客户蓄水期内的客户积累量是否达到足够数量，同时由于推广战线过长，对客户流失也需投入巨大的精力，方能保证有效客户量。且就大盘的客户来源看，其客户来源与普通住宅相比，不仅在客户层次上是呈多层次性和丰富性的（如同深圳万科四季花城一期客户为白领群体、二期为中老年群体、三四期却又为中高端客户），而且不同客户对项目的兴趣点与关注点也是有较大区别性的。所以，客户的维护好坏也是大盘是否成功的关键所在。 鉴于工程进度，由于本项目将有近的客户积累期，同样也存在着客户蓄水期较长所带来的客户流失与维护问题，那么，如何有效规避与有效转化难点，则是制定本项目总体营销推广战略的重要前提之一。 最后，就本项目来说目标客户与区域市场的问题面临的是两大区域市场和目标客户群体，以至形成该区域及其目标客户群的购买心理基础是有所差别的。因而，在推广中应有所差别。 2. 基本推广策略 1）项目品牌定位策略 浙中花卉苗木现代物流中心“苗木行业的航母” 定位为“苗木行业的航母”，就需要带有强烈的探索性和前瞻性，以的概念出发，将做为的首个作品推出市场，吸引市场的瞩目在品牌推广上，前期我们以“带出产品品牌”，中期“品牌和产品品牌相互触动”，后期以“产品品牌强化”，形成一系列的品牌推广策略。 2）推广策略 客户心理附加值的递进式推广模式 即把目标客户群按照其接触项目的心理特性进行重新划分，以倒金字塔的客户层级形式，从忠实客户—感性客户—理性客户—综合性客户—人文性客户—边缘性客户等不同层级予以递进，并结合工程进度有节奏的进行推广的全新模式。 主要方式 在项目价值还未充分显现情况下，将首先重点挖掘忠实客户，以为主题，有效提升此类客户购买兴趣及意愿，为其提供第一个购买理由，并建立起口碑传播渠道。 其后，将重点挖掘感性客户层级，以及价格策略，为感性客户提供一个（或两个）购买理由，从而有效提升了感性客户购买兴趣及意愿。但同时又为先前的忠实客户再次提供了新的购买理由及项目附加值，使其购买意愿再次得到加强，最终使本阶段的客户积累由一个群体增加到两个群体，从而有效避免客户的流失与维护成本。 所以，客户心理附加值的递进式推广模式，在项目每一阶段推进中，不仅客户层级的数量由少增多，且随着项目附加值的叠加累进，其购买理由、兴趣、意愿也同时逐步提升并叠加，客户的满意度价值也就大幅度提升（如品质感、归属感），从而对项目的忠诚度大为增加，最终促使开盘成功。 基本模式 A.忠实客户层级的推广---基本为的忠实客户 基本心理：无论与投资，只要是 主要对策：概念推广， 购买理由： 推广节奏： B.感性客户层级的推广---因某种感性需求而产生购买冲动的群体 基本心理：或因、或价格可承受1-2种卖点，无须太多理由 主要对策： 购买理由：、推广节奏： C.理性客户层级的推广---当看到实际品质而产生购买意愿的群体 基本心理：、买得起、也不错，再看是否还有更值得的东西 主要对策：体验、价格策略、配套购买理由：项目品质、新、较低价格、、开盘、有奖促 推广节奏： D.综合性客户层级的推广